«Laure Manaudou nue ». Au mois de décembre 2007, les photographies de la jeune nageuse dénudée se sont échangées sur internet à la vitesse de la lumière. L’intimité de Laure Manoudou était livrée au voyeurisme des internautes et la requête « Laure Manaudou nue » fut pendant quelques jours l’une des plus tapées dans les moteurs de recherche. Les avocats de la triple championne olympique eurent beau menacer les sites et les blogs de poursuites judiciaires, le mal était fait : la e-réputation de Laure Manaudou était durablement entachée.
Pareille mésaventure n’arrive pas qu’aux jeunes femmes sportives. Tout un chacun est désormais susceptible de voir sa vie privée étalée sur les réseaux sociaux ou les sites de partage de photographies. Les personnalités publiques en premier lieu mais également les marques commerciales et les anonymes. Au plus haut niveau de l’État, l’entourage de Nicolas Sarkozy a vite compris l’effet désastreux que pouvaient avoir certaines vidéos sur l’image du président de la République. On se souvient de l’invective lancée par Nicolas Sarkozy à un visiteur du Salon de l’agriculture qui refusait de lui serrer la main : « Casse-toi pauvre con ! ». Visionnée près de dix millions de fois, cette séquence a contribué, entre autres causes, au malentendu apparu entre le président et les Français. Elle n’est par ailleurs que la partie émergée des fichiers plus ou moins satiriques qui circulent à propos du chef de l’État. L’impact de ce buzz négatif a été suffisamment préoccupant par l’Élysée pour nommer un veilleur en charge de surveiller la toile.

embarras

C’est à Nicolas Princen, un normalien de 25 ans, qu’échoit la vaste mission de veiller à la réputation numérique de Nicolas Sarkozy sur le web. Une tâche certainement harassante puisque Nicolas Princen n’a, à ce jour, pas trouvé le temps d’accorder le moindre entretien à la presse… En réalité, cette discrétion trouve son origine dans l’embarras qu’éprouve le monde politique à parler de veille, une activité souvent considérée comme attentatoire aux libertés. Témoin, la polémique qui avait éclaté lors de l’appel d’offres lancé par le ministère de l’Éducation qui souhaitait se doter d’un logiciel professionnel de veille. Le ministère avait dû se débattre contre des accusations de flicage des syndicats alors qu’il s’agissait de connaître l’état de l’opinion parmi les blogueurs les plus influents dans le domaine de l’éducation.
Autre indice de la gêne des autorités à communiquer sur la veille, le refus que nous avons essuyé auprès du ministère des Affaires étrangères et au service d’information du gouvernement. Les deux institutions mènent une veille sur pression publique pour prendre le pouls de la population : blogs, forums de discussion et réseaux sociaux sont lus avec attention afin de détecter des signaux faibles susceptibles de devenir des points de friction dans l’opinion publique. Nos multiples demandes de reportage sont restées lettre morte… Un silence d’autant plus étonnant que des représentantes de ces deux institutions, invitées par l’ADBS, ont accepté de livrer de très intéressants retours d’expérience liés à la cyber-réputation devant une centaine de documentalistes lors de journées d’étude organisées au premier semestre 2008.
Le monde politique semble pourtant converti à la e-réputation puisque des cellules de veille ont été installées dans quasiment tous les ministères. Les responsables de ces cellules se réunissent régulièrement pour partager leurs retours d’expérience et affûter leurs pratiques d’une discipline naissante en France.

buzz négatif

 Les entreprises ne sont pas en reste en matière de veille appliquée à leur e-réputation. Dans un remarquable livre blanc édité par la société Digimind, Christophe Asselin et Philippe Duhot dressent un état des lieux des effets directs et collatéraux d’une réputation numérique non maîtrisée. On ne compte plus les entreprises qui ont fait les frais d’un buzz négatif : Apple, SNCF, Dell, HSBC, Pfizer, SFR, Kryptonique… Qu’elles appartiennent au monde informatique ou pharmaceutique, au secteur privé ou public, ces sociétés ont fait les frais d’attaques informationnelles qui ont en commun d’être potentiellement relayées par des dizaines de millions d’internautes. De quoi donner des sueurs froides aux services de communication et autres spin doctors…
A contrario, les entreprises qui ont su miser sur les réseaux sociaux et la communication virale ont raflé la mise. Le cas d’école le plus souvent cité concerne la vidéo diffusée par le groupe Unilever pour les produits cosmétiques de la marque Dove. On y voit une jeune femme quelconque – mais charmante… – se transformer, en moins d’une minute, en irrésistible mannequin. Ce film accéléré montre les différentes étapes de la transformation : coiffure, maquillage, éclairage, retouches graphiques… Le tout concentré en quelques secondes comme par un coup de baguette magique. Résultat : cette publicité, créée pour le web, a été vue par des millions d’internautes sur les différentes plateformes de vidéo mais aussi par des millions de téléspectateurs, car la télévision s’est également emparée du phénomène. Selon Sharon MacLeod, directrice des marques Dove, les 15 millions de visionnages sur internet « représentent 150 millions de dollars en équivalent médias ».

ad vitam aeternam numérique

Ce qui est vrai des personnalités publiques et des marques vaut également pour chacun d’entre nous, en particulier les internautes les plus friands d’applications 2.0. Certains y étalent leur vie professionnelle et privée sans aucune retenue, au risque de se voir, un jour, rappeler des faits d’arme peu glorieux. À trop vouloir se faire des amis sur Facebook, l’internaute prend le risque d’inscrire dans la longue durée le moindre de ses gestes. En la matière, le « droit à l’oubli » n’est qu’une vue de l’esprit comme en témoigne l’impossibilité de nettoyer son profil sur la plupart des réseaux sociaux. Ouvrir des comptes sur certains sites revient à signer pour un ad vitam aeternam numérique.
Les internautes commencent à prendre conscience des dangers inhérents à l’exposition systématique de sa vie sur les réseaux sociaux. Au mois d’avril dernier, une salariée suisse a été licenciée pour avoir navigué sur Facebook alors qu’elle profitait d’un congé maladie. Souffrant d’une migraine, elle avait affirmé à son employeur qu’elle n’était pas en mesure de venir travailler sur son ordinateur professionnel. Malheureusement pour elle, la direction de l’entreprise s’est aperçue que l’employée avait modifié son profil Facebook et a considéré que si l’employée pouvait naviguer sur son ordinateur personnel, elle pourrait très bien travailler sur son ordinateur professionnel.

virginité numérique

Les cabinets de recrutement sont de plus en plus nombreux à scruter les réseaux sociaux afin d’enrichir le profilage de leurs futurs collaborateurs. Un exercice à double tranchant : les internautes qui auront utilisé les services 2.0 pour promouvoir leurs compétences pourront se prévaloir d’une e-réputation positive. En revanche, ceux qui auront mis en ligne leurs beuveries ou étalé leurs opinions politiques ont quelques soucis à se faire.
C’est à ces derniers que s’adresse une nouvelle famille de sites qui promettent de restaurer une e-réputation écornée. À la demande des internautes, ils interviennent auprès des propriétaires de réseaux sociaux pour supprimer les contenus devenus compromettants. Cette nouvelle virginité numérique a un coût : de quelques dizaines à quelques centaines d’euros par mois. Plus pragmatique, la Commission européenne estime qu’il vaut mieux prévenir que guérir et conseille de naviguer sous pseudonyme dans les forums de discussion.

La montée en puissance la e-réputation n’a pas échappé aux éditeurs de logiciels de veille qui sont de plus en plus nombreux à axer leurs produits et leur communication sur la e-réputation. Ami Software, Digimind, KB Crawl, Knowings et Ixxo proposent de puissantes solutions de veille, mais leur coût n’est pas à la portée de toutes les sociétés et encore moins des particuliers. Ces derniers pourront se tourner vers des applications gratuites : 123 People, Whozat ou Pipl, entre autres sites, permettent de fédérer sur une seule page – ou presque – toutes les informations numériques disponibles sur les personnes. Fascinant et effrayant !