Fin juin 2009, l’hommage en vidéo – et en rythme – à Michael Jackson posté sur Youtube par la médiathèque de Limoges fait le tour du web et fournit en quelques jours une renommée inouïe à l’établissement de lecture publique . Dans le même temps, la communication de nombre de médiathèques françaises se compose encore pour l’essentiel d’affichettes, de dépliants et de bulletins mensuels.
Bien plus courante outre-Atlantique que dans l’Hexagone, l’utilisation des réseaux sociaux par les bibliothèques semble présenter de réelles vertus, ne serait-ce qu’en terme de référencement et de notoriété sur le web pour l’établissement. Le périmètre de ces réseaux sociaux se limite largement à Facebook et Twitter, les aspects récréatifs de Myspace et business de Linkedin et Viadeo les plaçant hors du périmètre de réflexion.

1 - agir avant même de se lancer dans l’aventure

 Avant de se lancer à corps perdu dans cet « outil de micro-information entre le futile et l’utile », tel que Florence Bianchi du BBF qualifie judicieusement Facebook, les médiathèques ont plusieurs moyens de ménager un réseau avec leurs usagers et de dynamiser ainsi leur communication. Premier d’entre eux, observer ses usagers et être à leur écoute via, par exemple, l’examen régulier des questions posées et la création de sondages. Passer par le site web de l’institution constitue également un biais d’action efficace. Faire évoluer le site vers un web participatif, en conviant des contributeurs de différents niveaux, voire même ouvrir un accès permettant aux internautes – à la manière d’Everitouthèque, le blog de la médiathèque du pays de Romans – de critiquer les ouvrages du fonds et de les recommander, est une démarche fructueuse en terme de communication. Un module d’identification « mon compte » permettant à chacun de gérer ses abonnements aux fils RSS, à la lettre d’information ainsi qu’aux alertes de manifestations peut compléter efficacement la démarche.

2 - définir en amont sa stratégie de communication

 La première chose est de construire une vision commune à l’équipe de l’établissement des objectifs à atteindre, puis de cultiver une attention particulière tout au long du projet afin de préserver l’adhésion et l’investissement de chacun. Intégrer cette réflexion à un dispositif plus global de communication en lien avec les autorités de tutelle est alors plus que souhaitable. S’ouvrir aux usagers peut à un premier niveau passer par des sites de partage : de photos et vidéos – Flickr et Dailymotion, par exemple –, de présentations – tel Slideshare… Au-delà, souhaite-t-on communiquer sur les fonds ? S’agit-il surtout d’une aide au référencement pour les autres supports numériques, blogs, site web officiel… ? Est-ce pour y faire figurer uniquement des informations pratiques – horaires d’ouverture, expositions… – ou un contenu spécifique ? Dans ce cas, il convient de définir au préalable la ligne éditoriale avec rubriques et sujets récurrents, rythmes de publication, distribution des rôles, etc. Dans tous les cas, prendre garde à ménager l’interactivité et donner une place au multimédia relève du bon sens. Une fois seulement ces questions résolues, le déploiement de l’outil de réseau social peut commencer dans les meilleures conditions et sous les meilleurs auspices.

3 - connaître les subtilités de l’outil

Il convient de bien avoir à l’esprit les particularités des réseaux sociaux. Facebook fonctionne comme un écosystème clos, à la différence d’un blog, avec ses propres règles et ses propres interfaces, ce qui requiert une réelle acculturation. Il en est de même pour Twitter, d’où la nécessité d’avoir connaissance de leurs subtilités et de leurs codes, tacites ou non. Facebook présente en outre un aspect peu contrôlable. La BPI en fait quotidiennement l’expérience en constatant l’éclosion de groupes qui veulent savoir « qui est Marcel », luttent « contre la queue » ou « passent leurs vacances à la BPI ». Première étape et première subtilité dès la création du compte : le profil est personnel et la page est davantage destinée à une personne morale, donc une institution… La bibliothèque pourra ainsi avoir des « fans » plutôt que se faire des « amis ».
Un compte de type « page » présente bien d’autres avantages pour une bibliothèque : elle est consultable sans être inscrit à Facebook – contrairement au « profil » – permet un suivi statistique des visites, et offre des fonctionnalités collaboratives, tel l’envoi de courriels à l’ensemble des membres. Enfin, il est possible, et parfois préférable, d’intégrer les pages Facebook des usagers plutôt que les usagers sur sa page Facebook, via l’intégration d’un widget de recherche dans le catalogue de l’établissement au sein des comptes Facebook, par exemple.

4 - penser médiation numérique

Toujours est-il que ces réseaux sociaux peuvent constituer un biais de médiation numérique efficient. Utiliser Facebook en bibliothèque apparaît même comme une démarche absolue de médiation puisque l’établissement, loin d’imposer son outil, va vers l’usager par le biais de l’outil qu’il utilise déjà et pour d’autres usages. La question à se poser est alors à quel niveau faire porter cette médiation ? Celui de l’institution – présenter l’équipe… – s’avère limité. Celui des contenus offre en revanche bien plus d’intérêt, permettant de diffuser les produits documentaires – photos, articles, nouvelles acquisitions, guide du lecteur… – et de ménager l’interactivité tout en promouvant le fonds – la création sur le compte Facebook d’un établissement d’un « groupe de fans » des romans graphiques ou des polars scandinaves irait dans ce sens.
Ce qui est fondamental finalement, c’est de se faire l’animateur d’une communauté d’intérêt.

5 - avoir quelque chose à dire… et savoir le dire

Dans un fonctionnement en réseau, à l’inverse d’un mode de communication institutionnel, le désordre l’emporte sur l’ordre, le spontané sur le planifié. Bref, le risque de déluge informationnel, ou à l’inverse de contenu trop rare, guette. Le réseau social en lui-même n’est qu’un support, il convient donc d’éviter l’effet « coquille vide ». Et à ce niveau, la culture générale et littéraire des bibliothécaires peut se révéler d’un grand secours. Disposer de compétences rédactionnelles, c’est-à-dire être capable de rédiger un article utilisant toutes les ressources de l’écriture multimédia mêlant texte, vidéo, photo, musique… est plus que souhaitable. Savoir animer un forum ou une communauté virtuelle également.
Enfin, faire preuve d’imagination, d’ouverture d’esprit et d’humour – autant d’attitudes pour lesquels les réseaux sociaux constituent un terreau fertile – plus qu’une cerise sur le gâteau, appose l’indispensable vernis attrayant dont doit faire preuve toute communication.

1. Promouvoir la bibliothèque en mettant en avant ses services et événements.

2. Repérer des experts de domaines intéressants pour la bibliothèque.

3. Observer comment les autres bibliothèques utilisent Twitter.

4. Se servir de Twitter pour avoir des retours de la part des usagers sur des services mis en place.

5. Utiliser search.twitter.com pour surveiller l’e-réputation de son établissement.

6. Tweeter régulièrement, les périodes de silence sont à éviter!

7. Mais éviter de trop tweeter, afin de ne pas lasser. Ne pas abuser des tweets récréatifs, question de crédibilité.

8. Ne pas oublier de communiquer avec vos followers, qui vous suivent.

9. Utilisez le langage Twitter : hashtags, les tags à la « sauce Twitter », RT ou re-tweet permettant de diffuser à ses propres followers un message posté par un autre membre, TinyURL (URL simplifiées permettant de rentrer dans les 140 caractères autorisés)…

Un grand merci à Xavier Galaup, Olivier Ertzscheid, Lionel Dujol, Silvère Mercier, Johann Brun et Thomas Chaimbault pour leur aide et leur témoignage.