Le patrimoine d’une entreprise n’est pas que financier. L’entreprise possède des bâtiments, des équipements, ce qu’elle produit ou a produit, et bien sûr des documents. Ces documents sont multiples : statuts de l’entreprise, procès-verbaux des conseils d’administration et des assemblées générales, notices historiques, livrets d’accueil du personnel, brochures publicitaires, publications internes (journal, bulletin…), registres de comptabilité, dossiers de direction, et, bien sûr, documents générés par les activités. De plus en plus, leurs formats sont numériques - avec la difficulté parfois d’anticiper leur collecte et leur conservation. Autant d’éléments qui représentent des traces de son histoire, ancienne ou récente.
Les archivistes sont au premier rang de la gestion du patrimoine documentaire et militent pour sa valorisation. L'Association des archivistes français (AFF) va jusqu’à affirmer que ne pas s’engager sur cette voie pourrait entraver le développement même de l’entreprise.
De fait, la valorisation patrimoniale apporte sa contribution à des enjeux de domaines divers :
- ressources humaines : transmission de la culture d’entreprise, cohésion des collaborateurs, renforcement du sentiment d’appartenance ;
- conduite du changement ;
- gestion des risques, de la production ;
- recherche et développement, innovation ;
- gestion de l’activité commerciale, du marketing ;
- communication, image de marque…
Les entreprises de toutes tailles et de toutes activités ont intérêt à s’y engager. Corollairement, de nombreuses professions dans l’entreprise sont parties prenantes de la valorisation patrimoniale.
Mais comment faire de l’histoire de l’entreprise un levier pour son développement ?
Une stratégie de valorisation patrimoniale est à développer. Prenons l’exemple d’une campagne marketing (marketing de contenu).
Des questions sont à se poser en amont. D’abord, quels sont les enjeux et objectifs de la campagne : notoriété, fidélisation, vente… ? Qui cibler ? Quand lancer la campagne ? Quel est l’impact attendu ? Comment pourra-t-on mesurer les résultats ?
La campagne s’appuie sur une narration de l’histoire de l’entreprise (attention ! Ne pas chercher à tout raconter, il peut y avoir des sujets à risque). Les archives en sont la source première. Un angle peut être privilégié. Qui ne connaît pas l’aventure Citroën et la grande croisière de ses autochenilles dans le Sahara en 1922 ?
L’histoire reprend des faits ou événements ayant marqué l’entreprise. Sa date de fondation, des éléments biographiques de son créateur ou de sa créatrice, des innovations qui lui ont permis de percer, son premier succès commercial, ses publicités, les caps franchis par son chiffre d’affaires, sa clientèle… Des ruptures peuvent aussi apparaître : un rachat, un changement de nom, une nouvelle orientation, un nouveau logo. Des anecdotes apportent une respiration.
En filigrane, sont démontrés tant la pérennité de l’entreprise, sa tradition, ses valeurs, que sa capacité à s’adapter et sa perpétuelle marche en avant.
Des documents (écrits, photographies, films) viennent illustrer le propos, les aspects juridiques de leur exploitation ayant été vus. Des collaborateurs peuvent apporter des éléments de témoignage - le public interne (sentiment d’appartenance), comme le public externe, y sera sensible.
La campagne pourra prendre plusieurs formes, selon ses objectifs - et son budget. Ce peut être une exposition en un lieu physique, une diffusion dans les grands médias, presse ou audiovisuel. Ou elle peut être lancée en ligne : site web, exposition virtuelle permettant de montrer tous types de documents, texte, son ou vidéo… Ceci avec des relais dans les réseaux sociaux.
Pour mener à bien le projet, différents profils sont mis à contribution, outre ceux du marketing : archiviste, responsable de la communication, responsable des ventes, graphiste, développeur web.
Une fois exécuté, le projet marketing rejoindra à son tour l’histoire de l’entreprise, il pourra être remodelé et réutilisé.
