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Cela fait plus d’une trentaine d’années que le concept de digital asset management (Dam) est apparu sur la scène informatique professionnelle. "Les premiers Dam ont été utilisés dans le domaine de la recherche au début des années 1990", rappelle Frédéric Sanuy, cofondateur et PDG du cabinet Activo. "Ils ont rapidement été adoptés par les agences photographiques à la fin des années 1990 avec l’arrivée de premiers éditeurs spécialisés".
Un Dam est un système qui agit comme un moteur pour les assets et les métadonnées et qui a la capacité de supporter n’importe quel type de fichier (fichier graphique, document Office, vidéo, audio…), quelle que soit sa résolution, et de procéder à des transformations pour différents usages : web, print…
À partir d’un actif numérique original, le Dam est en mesure de gérer de multiples transformations. "Ces points sont extrêmement importants à souligner, car de nombreuses solutions ont tendance à l’oublier", poursuit Frédéric Sanuy. "Autre point important", ajoute-t-il : "le Pim (product information management ou gestion des informations produit) ne fait pas Dam. La base de données d’un Dam est articulée autour d’un document, ce qui n’est pas le cas d’un Pim, qui lui est orienté autour du produit."
Un quart de siècle après son apparition, les atouts des Dam ne sont contestés par personne et le recours à ces systèmes a dépassé le monde de la recherche, des médias et de l’édition pour entrer dans les pratiques quotidiennes des services de marketing et de communication.
Une raison à cela : face à la croissance fulgurante des contenus multimédias, il est devenu indispensable de pouvoir accéder le plus rapidement possible aux bons documents. En particulier à l’heure où le e-commerce nécessite une réactivité instantanée face à une concurrence féroce. "Depuis quatre ans, on assiste à une adoption du Dam par l’ensemble des marques qui ont besoin de diffuser leurs contenus de façon rapide et performante", constate le fondateur du cabinet Activo. "Cette tendance est très clairement poussée par le e-commerce. Au final c’est un marché en progression de 10 à 15 % par an ".
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Une image haute résolution déclinée en six formats différents
C’est le cas du Groupe Seb, qui regroupe une trentaine de marques bien connues du public français (Tefal, Rowenta, Moulinex…), et qui est également présent sur le marché international du petit électroménager. Chaque jour, plus de 200 000 médias (images fixes et vidéos) sont partagés entre les différentes équipes marketing dispersées dans le monde.
Autant de fichiers qui servent à illustrer les sites du groupe, mais aussi ceux des distributeurs. Autre défi à relever, celui de la collaboration avec des partenaires extérieurs, comme des agences et des studios de création graphique.
Le Groupe Seb s’est tourné il y a quelques années vers une solution de l’éditeur Bynder et, après une phase d’implémentation de sept mois, la plateforme Dam est entrée en vitesse de croisière : 700 utilisateurs réalisent chaque jour environ 4 000 recherches, 3 000 visualisations, 2 000 téléchargements et 200 partages de fichiers. Des chiffres qui sont amenés à s’accroître.
Pour répondre aux exigences du e-commerce, chaque nouvelle image importée en haute résolution dans la plateforme est automatiquement déclinée en six formats différents, depuis la vignette jusqu’au format source HD.
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Conformité des éléments visuels
Ce retour d’expérience montre par l’exemple les atouts du digital asset management à l’échelle d’un groupe français opérant sur le territoire national et à l’étranger. Mais le Dam peut également prouver toute son utilité dans les activités liées au marketing et à la communication. Notamment à l’ère où les médias sociaux font figure d’incontournables outils professionnels.
Il permet par exemple de mettre en place rapidement des campagnes de communication percutantes et de diffuser des messages personnalisés grâce à des fonctions de partage entre collaborateurs, y compris lorsqu’ils sont dispersés sur plusieurs sites. Ce qui ne manque pas d’arriver en situation de télétravail ou de déplacement professionnel.
Et pour être efficace, une campagne de communication doit s’appuyer sur quelques règles éprouvées. À commencer par la conformité des éléments visuels : un système Dam facilite le partage des éléments marketing et communication, par exemple les chartes graphiques, afin d’assurer la cohérence des contenus. Il aide également les campagnes de communication à se distinguer des autres grâce à des fonctionnalités de personnalisation.
Les organisations ont donc la possibilité d’ajuster le contenu produit en fonction des retours des consommateurs. De même, les équipes ont la possibilité de prévisualiser le contenu produit et de coopérer en temps réel. Cela encourage les idées collaboratives et donc un renforcement de la créativité. Quant à l’archivage des assets, il offre aux utilisateurs la possibilité de consulter les campagnes précédentes afin d’éviter les répétitions ou, au contraire, de reproduire les campagnes qui ont rencontré le succès.
Autre bonne nouvelle, les éditeurs de Dam sont de plus en plus nombreux à proposer des connecteurs vers d’autres applications professionnelles, comme les Pim et CMS (content management software ou système de gestion de contenu), par exemple. Lorsqu’une organisation envisage l’acquisition d’une solution de Dam, elle songe naturellement à son intégration dans le système d’information existant.
Parmi les applications incontournables, la suite Microsoft Office peut ainsi être reliée au Dam via des plugins. Ce qui permet à l’utilisateur de compléter une présentation commerciale avec des visuels ou d’enrichir une publication quelconque avec des photos par simple glisser-déposer.
Même souplesse d’utilisation avec la suite Adobe, qui est évidemment appréciée pour ses outils de création graphique (Photoshop, InDesign, Illustrator, Lightroom, etc.). Il ne reste plus à l’utilisateur qu’à glisser le média choisi depuis l’encart du Dam, qui apparaît comme un composant du logiciel Adobe lui-même.
Métadonnées IPTC
Encore faut-il que les actifs numériques soient méthodiquement documentés, selon Frédéric Sanuy : "en ce qui concerne les métadonnées, le Dam apporte des informations standard du type IPTC (international press telecommunication council) que l’on retrouve au cœur des flux photo d’agence et qui contiennent des informations sur les fichiers médias afin de faciliter l’échange d’information".
L’IPTC permet d’enrichir et de transporter l’information liée au média et le Dam supporte également les métadonnées personnalisées qui s’adaptent au contexte professionnel (musée, marque…). "Cela fait toute la différence avec des solutions du type Dropbox ou Google Drive qui ne sont pas capables de gérer des métadonnées personnalisées et restent limitées dans le support IPTC", précise l’expert d’Activo.
Résultat : "le Dam permet donc de gérer l’ensemble des médias de façon performante et de gérer l’ensemble de la granularité de l’information attachée à ces médias. Le Dam constitue ainsi la fondation, la source unique de vérité, pour diffuser les médias au sein de l’entreprise".
Réduction des coûts de gestion, de conception et de production
Du côté du cabinet en conseil marketing SaasAdvisor, on met en valeur d’autres opportunités offertes par les outils Dam : "le digital asset management va permettre d’améliorer l’efficacité des équipes en réduisant les coûts de gestion, de conception et de production, tout en simplifiant les processus d’approbation et en améliorant la réutilisation des ressources."
Sans oublier son apport dans l’organisation des écosystèmes de contenus, avec d’un côté une kyrielle de fichiers (photos, vidéos, textes, contenus internes, contenus d’agence…) qui alimentent la structure communicationnelle de l’organisation : site institutionnel, réseaux sociaux, applications mobiles, bannières, documents imprimés… Entre les deux, le Dam apporte ses fonctionnalités essentielles : modèles de création, modèles d’approbation, dossiers de recherche, guides de conformité, etc.
Même son de cloche pour Galilée (déploiement de plateformes cloud de production marketing), qui dresse un constat : "de plus en plus d’entreprises travaillent avec des prestataires externes, comme les freelances, par exemple, ou encore avec des agences. Ces prestataires sont souvent loin géographiquement et il est donc difficile de gérer correctement les étapes d’un projet. Grâce à une solution de Dam, il est possible de partager les fichiers en ligne, mais aussi d’accéder aux fichiers déposés par les autres collaborateurs."
Dans la pratique, chaque organisation connaît les risques de perte ou de redondance de fichiers numériques lorsque plusieurs équipes travaillent sur une même mission. "Le Dam permet de centraliser les informations marketing sur la même plateforme. De ce fait, cette solution offre une sécurité renforcée et limite notamment les doublons et la perte des fichiers. Une solution de Dam offre aussi la possibilité de tracer l’utilisation des médias et de garder tout contrôle de leur usage."
Sous le capot, l’intelligence artificielle
Il restait cependant au Dam une dernière marche à gravir : celle de l’intelligence artificielle (IA). C’est désormais chose faite, avec nombre de solutions qui embarquent de l’IA sous le capot.
Car, oui, certaines tâches étaient jusqu’ici chronophages et répétitives : tri et catégorisation, ajout d’éléments descriptifs, de tags et de métadonnées… Avec les risques d’engendrer des erreurs lorsque ces processus sans grande valeur ajoutée incombent à des êtres humains.
Heureusement, à l’image de l’ensemble des logiciels de traitement documentaire (veille, archivage électronique, gestion électronique de documents…), les éditeurs de solutions de Dam intègrent l’IA dans une grande partie des processus d’automatisation. À la clé, de nombreux avantages, comme l’automatisation des tâches de gestion (classification et organisation des fichiers multimédias, notamment) offrant un gain de temps important en facilitant la recherche ultérieure des actifs numériques.
Le rôle des documentalistes pour contrôler les suggestions de l’IA
Encore plus étonnant, l’intelligence artificielle est aujourd’hui en mesure d’identifier des lieux, des personnes ou encore de décrire des émotions dans une vidéo, facilitant ainsi la recherche dans les bibliothèques d’actifs numériques.
Elle peut également être utilisée pour générer automatiquement une traduction du contenu audio dans les vidéos et de créer des visuels personnalisés à partir d’éléments stockés dans le Dam, simplifiant la production de visuels sur mesure.
Autres fonctionnalités : la création automatique de sous-titres, la géolocalisation, mais aussi la reconnaissance faciale. Quant au processus d’indexation, il est facilité grâce à la génération automatique de descriptions, de tags et de métadonnées pour chaque contenu, facilitant encore davantage leur recherche.
Mais attention à l’emballement ! "Même si l’IA commence à apporter de nombreux services sur les images autour des points de focus, du “crop” dynamique et de la détection de mots clés, la technologie reste encore limitée quand il s’agit de contrôler le vocabulaire métier d’une taxonomie ou d’un thésaurus", indique Frédéric Sanuy. "D’où l’importance des documentalistes qui sauront faire bon usage de l’intelligence artificielle et fournir un enrichissement de qualité afin de bien organiser les médias autour de thésaurus et de taxonomies."
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