DAM et PIM au coeur de l'engagement des marques

Les analystes s'accordent sur le fait que la pandémie a été un accélérateur de la transformation digitale obligeant les clients à engager des projets DAM et/ou PIM pour répondre aux besoins de leurs clients.

Le meilleur moyen d'engager un client se fait par l'image , avec toute l'information disponible au bout de son doigt grâce à son mobile . La réussite passe donc inévitablement par la capacité des systèmes à agréger cette expérience client. Comme le disait Jonathan Ive (Chief Designer Officer  Apple) : " Simplicity in Clarity".

 Le sujet DAM et PIM ainsi que leur positionnement dans l'écosystème des entreprises n'est pas récent et de nombreux articles ont déjà largement élargi cette dualité. Fruit de notre expérience il nous est apparu nécessaire de mettre en évidence quelques axes fondamentaux qu'il est impératif de connaître avant de se lancer dans un projet DAM et/ou PIM . Cela est d'autant plus vrai aujourd'hui avec la profusion de solutions qui souvent perdent l'utilisateur.

Il est important de rappeler les fondamentaux pour une bonne compréhension du DAM et du PIM :

- Le DAM (Digital Asset Management) est un système permettant d'organiser, de classer l'ensemble des actifs numériques ( photos, vidéos, audios, documents, PDF, 3D ...) et de les enrichir avec des données. Le DAM agit comme un moteur pour les médias et ces métadonnées . C'est tout et déjà essentiel. Il doit également être capable de traiter n'importe quel type de fichier haute définition et d'assurer ce travail quelque soit la charge demandée par les utilisateurs.

En disant cela, on pose sans le savoir les fondations permettant d'éliminer un certain nombre de candidats du marché. Beaucoup de solutions du marché ne permettent pas de traiter tous les types de documents, notamment les plus complexes comme certains fichiers Photoshop, des PDF multi-pages ou packaging sans parler de vidéo 4K H265 ou d'objets 3D. C'est pourtant la réalité à laquelle toute marque est confrontée.

Quant aux métadonnées on est souvent loin du compte. La base d'un système DAM est de pouvoir supporter tout type de métadonnées (standard IPTC/XMP/EXIF) mais aussi d'offrir la capacité de personnaliser ces informations via un jeu de set de données afin d'ajuster le DAM au métier de chaque client. Et n'oublier jamais choisi Une fondamentale: vous Devez IMPERATIVEMENT Avoir le Contrôle de bureaux Métadonnées Autour d'un back - office Dédié sous peine de payeur à each devoir mise à jour des informations (et le flux de travail de détail Dans les infos en permanence Produits changent)   !! !

A partir de cette base on peut alors envisager une gestion professionnelle du cycle de vie de vos actifs :

La nouvelle génération de DAM s'enrichit de fonctionnalités de workflow , ou de connecteurs multiples afin d'accélérer son utilisation auprès des équipes (Adobe CC, CMS, PIM, Réseaux sociaux...). Le connecteur n'est pas obligatoire mais réduit fortement les coûts d'intégration. On parle de DXM, DAM 3.0, tant que le DAM est peu importé avec son ADN comme moteur des médias et des métadonnées.

Exemple d'intégrations (Marketplace) chez Bynder ou CELUM .

Enfin on voit de plus en plus sur le marché du DAM se rajouter des fonctionnalités de workflow (Business Process Mapping) et de gestion de ressources pour aller au-delà de la source unique de contenu, Certains parlerons de DXM, DAM 3.0. ...

- Le PIM (Product Information Management) est un système permettant de gérer les produits . Quant on parle de "produit" il faut évoquer : un visuel du produit ainsi que des visuels dans leur contexte, un certain nombre de champs descriptifs, leurs traductions et bien entendu, gérer la syndication. Autrement dit, pouvoir gérer la distribution de ces informations sur différents canaux de communication ( Site Web, plateforme e-commerce, réseaux sociaux...).

Le PIM agit donc comme une agrégation des informations sur les produits dans l'écosystème de l'entreprise (souvent complexe avec en parallèle des CRMs, des CMS et le DAM).

Là ou la base de données du DAM est articulée autour du média , la base de données du PIM est centrée autour du produit . Cette différence est importante car au-delà des aspects techniques, elle est la démonstration de la nécessité d'avoir un DAM et un PIM et de ne pas succomber au charme du tout-en-un qui ne sera qu'une succession de frustrations pour le client notamment en terme de performance.

Comme nous le répétons souvent, il est important d'aller au-delà de la présentation powerpoint des éditeurs souvent " overpromising ". Au regard de notre expérience, nous ne savons pas de solution  PIM capable de gérer la puissance de traitement d'un DAM . 

 ORGANISATEUR - COLLABORATEUR - INTÉGRÉ

 Les avantages d'une solution de DAM :

• Centraliser l'ensemble de vos documents dans un endroit unique
• Gérer de manière performante l'ensemble de vos médias (très haute définition photo et vidéo)
• Retrouver facilement vos documents quelqu'en soit le nombre grâce aux métadonnées standards et personnalisées ( et sans limite)
• Faciliter la diffusion et le partage interne-externe
• Partager les bons actifs aux bonnes personnes, gestion de droits et permissions avancées.
• Gérer les droits associés ("pas de contrat pas de photo")
• Diffuseur les bons médias sur le bon support, dans le bon format, aux bonnes personnes, et au bon moment
• Mesurer la performance et la traçabilité de vos médias

Notre expertise des solutions DAM

Malheureusement, nous observons chez beaucoup de clients l'utilisation de Sharepoint comme l'agrégation des actifs quand ce n'est pas les Dropbox ou WeTransfert. Dans le cas de Sharepoint fortement encré dans l'écosystème des entreprises en France pour 2 raisons essentielles :

- Une navigation facile par dossiers. Et oui les DAM modernes en mode "data-driven" exigent une telle gouvernance que peu de clients réussissent à s'y retrouver pour gérer leur contenu facilement ou pire pour les utilisateurs de retrouver facilement leurs médias

- Enfin Sharepoint permet de personnaliser le Front Office par département ou entreprises business a choisi que les DAM font difficilement où au moins d'être couplés à des CMS. 

La solution ? Une gouvernance forte et la mise en place d'une équipe de documentaliste, DAM managers , project manager et product owner. C'est à ce prix que le DAM sera un succès dans l'entreprise, n'aller pas penser que l'AI va vous rendre service :)

Les avantages d'une solution de PIM :

• Améliorer la qualité de la donnée produit
• Modéliser votre donnée
• Agréger l'ensemble des données de l'entreprise (CRM, Data stream...)
• Enrichir la donnée produit avec d'autres sources de données 
• Gérer un catalogue produit 
• Syndiquer le contenu de ses produits sur l'ensemble de la chaîne de valeur (e-commerce, site web retail, réseaux sociaux...)
• Traçabilité et KPI / BI

Notre expertise des solutions PIM :

Une très bonne représentation de cette intégration DAM-PIM dans l'écosystème de l'entreprise est ce schéma de la société Akeneo :

Le DAM comme fondation de vos médias, le PIM comme agrégateur de la donnée et la syndication du contenu sur tous les canaux de communication, le MDM comme référentiel de la donnée.

 En terme de stratégie de méthodologie , briser les silos et penser l'expérience utilisateur ! Dans une parfaite intégration DAM PIM quelques bonnes pratiques :

- Gestion de la convention de nom qui peut permettre une automatisation pour alimenter vos métadonnées dans le DAM : "GlobalID_Code-EAN_ProductName_Info_Dimension.extension"

- Partager une partie du modèle de données du PIM dans le DAM , ce dernier offrant souvent une meilleure expérience utilisateur pour l'utilisateur

- Gérer les workflows de validation entre DAM et PIM

- Présence d'un sélecteur de contenu entre DAM et PIM

- API en mode push entre DAM et PIM

Exemple aussi des connecteurs CI-HUB permettant de se connecter au DAM. PIM, Drives, Photothèque libre de droit simultanément avec la suite Adobe ou Office :

 Ce workflow e-retail  s'adresse à toutes les marques qui souhaitent exposer leurs  produits depuis leur site web jusqu'aux plaques formes e-commerce avec un maximum de performance , de personnalisation et d'engagement toujours avec un ROI maîtrisé .

Le choix ne se fera pas que sur le prix mais sur le parfait cocktail répondant à votre expression de besoin. A ce niveau, vous, client, avez un rôle majeur dans la mise en place de telles solutions. Comme nous le répétons souvent c'est 5% de technologie et 95% d'humain . D'où l'importance de l'accompagnement depuis des ateliers de co-création, de définitions des besoins jusqu'à votre expression de besoin .

 Coté DAM et PIM notre stratégie s'exprime en 6 étapes :

Pour la sélection du DAM nous utiliserons les 10 cores caractéristiques de la DAM Fondation (IQ EQUITY ) offrant une série de tests basés sur les besoins des clients qui vont au-delà des chartes Gartner forester classiques.

Plus de 50% des solutions DAM ne passent pas ces tests !!

 Vous l'avez compris le DAM et le PIM sont au cœur de la publication de contenu pour les marques, mais le choix est d'autant moins évident ces dernières années avec la multitude des solutions et les promesses des éditeurs garder l'expression de besoin métier au coeur de la chaîne de valeur. 

 Enfin n'hésitez pas à nous contacter , notre équipe d'experts qui témoignent de plus de 20 ans d'expérience seront vous guider avec une approche agnostique et métier dans la bonne sélection en vue d'un RFP , et de solutions parfaitement intégrées à votre écosystème avec le meilleur retour sur investissement .

 Frédéric SANUY - PDG Activo®