Luxe et retail : surmonter les défis de la gestion de contenu à l’ère du digital

En dépit de leur taille et de leurs ressources, de nombreuses entreprises du luxe et du retail peinent encore à assurer une gestion optimale de leurs contenus. En effet, selon les résultats d’une enquête menée par Archimag en partenariat avec l’éditeur Box, bon nombre de ces structures doivent composer avec, d’une part, de mauvaises pratiques pourtant bien ancrées (stockage des contenus sur les postes de travail des collaborateurs, échanges par e-mails, etc.) et, d’autre part, un éventail de solutions technologiques obsolètes (en tête desquelles la GED, ou plateforme de Gestion Électronique de Documents, qui sera le premier outil que les professionnels décommissionneraient). 

Pour Jade McQueen, VP Retail and CPG chez Box, les entreprises du luxe et du retail sont aujourd’hui confrontées à divers enjeux majeurs en matière de gestion de contenu, en tête desquels la sécurité des documents. “La plupart des collaborateurs ne considèrent pas certains documents comme sensibles, et vont donc avoir tendance à se concentrer sur les contrats ou les documents financiers, qui ne représentent que près de 25 % des contenus. Or, de nos jours, les documents sensibles s’étendent de la conception à la livraison d’un projet, qu’il s’agisse de plans d’une campagne marketing ou d’images d’un nouveau produit par exemple”, rappelle l’experte. Pour les entreprises du luxe et du retail, être en mesure de contrôler l'utilisation des différents contenus par leurs collaborateurs s’impose donc comme une priorité pour préserver les documents existants. 

Des irritants qui nuisent à la gestion de contenu

Si la sécurité des contenus est assurément un enjeu majeur pour les entreprises du luxe et du retail, les résultats de l’étude menée par Box et Archimag mettent en lumière 5 principaux freins à une gestion de contenu efficace : 

• La multiplication des outils : 74 % des professionnels du secteur estiment que la diversité des outils est un frein pour leur organisation. À raison : ces dernières utilisent en moyenne 150 logiciels et applications métiers, mais seuls 7 % des professionnels en utilisent plus de 10 au quotidien. De quoi contribuer à la dispersion des contenus, tout en générant des surcoûts non négligeables.
• Le silotage des informations : 97 % des entreprises du luxe et du retail ne partagent qu’une partie, voire aucun, de leurs contenus avec les autres marques du groupe auxquelles elles appartiennent. 
• Le manque de mutualisation des outils : 22 % des organisations du secteur ne mutualisent pas leurs outils technologiques à l’échelle d’un groupe. Pour les autres, 52 % des participants à l'enquête révèlent que seules certaines solutions sont mutualisées entre toutes les marques du groupe auquel ils appartiennent.
• Les difficultés de partage de contenus volumineux : plus d’1 professionnel sur 2 considère que l'incapacité à envoyer des contenus volumineux est le principal obstacle au partage de contenu en externe. Un chiffre qui n’a rien de surprenant, l’e-mail étant le canal le plus utilisé pour partager du contenu, aussi bien en interne (63 %) que vers l’externe (71 %).
• La sécurité et la conformité : la sécurité insuffisante de certains outils métiers est la principale raison qui pousserait les organisations à les décommissionner, juste derrière le besoin de simplification. Ce manque de sécurité est également un frein qui pèse lors du partage de contenu à l’externe, comme le remontent 17 % des répondants. 

Gestion de contenu : quels sont les métiers et les typologies d’entreprises les plus impactés ?

Au-delà des différents freins auxquels s’oppose une gestion optimale des contenus dans l’industrie du luxe et du retail, d’autres enjeux spécifiques à certains métiers s’avèrent également préoccupants, comme le souligne Jade McQueen. Particulièrement impactées par une mauvaise gestion de contenu, les équipes marketing et communication produisent de nombreuses ressources (images, vidéos, textes, etc.) qu’elles doivent pouvoir créer, modifier, partager et stocker en toute sécurité. Elles ont également besoin d’outils collaboratifs pour travailler, entre autres, avec des agences externes et des partenaires.

Parmi les autres métiers impactés par la gestion de contenu, les équipes produits ont besoin de pouvoir s’appuyer sur des informations fiables. Ces experts doivent ainsi pouvoir accéder facilement aux données produits, à d’anciennes collections ou encore à des documents patrimoniaux afin de développer de nouveaux biens et services et des stratégies marketing impactantes. Dans une moindre mesure, les fonctions commerciales, juridiques et RH peuvent également profiter de la dématérialisation pour optimiser la gestion de contenus documentaires (contrats, notes de frais et demandes de congés, par exemple), tandis que les équipes IT, et en particulier le CIO (Chief Information Officer) sont en charge de protéger les données tout au long de leur cycle de vie.

Néanmoins, si certains métiers sont plus impactés que d’autres par la gestion de contenu, cette dernière reste l’affaire de toutes les entreprises du luxe et du retail. Jade McQueen note ainsi que les organisations bénéficiant le plus rapidement d'une solution de gestion de contenu sont les plus petites structures, plus agiles et plus "digital natives". Les grandes entreprises établies de longue date, avec un héritage technologique important, ont plus de difficultés à changer leurs habitudes et à adopter de nouvelles technologies. D’où la nécessité de se doter d’une solution mêlant centralisation du contenu, sécurité et fonctionnalités collaboratives globales.

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