E-réputation, veille image : des enjeux stratégiques pour les entreprises

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Le domaine de l’e-réputation se répartit en trois activités :

• le nettoyage de contenus nuisibles à l’image des entreprises, des marques, des collectivités publiques, des élus ;
• la veille image, autant pour mesurer son audience positive que pour détecter les signaux faibles, voire les attaques en ligne pour réagir ;
• la création de contenus positifs : communication médiatique, content management et community management.

Pourquoi la veille image ?

Un paradoxe aujourd’hui : bien que surinformées, les entreprises peuvent passer à côté d’une information essentielle pour leur activité. Les collaborateurs peuvent être noyés sous un flux de données et, par manque de temps et de méthode, laisser filer un contenu stratégique. Il est pourtant vital de s’informer vite et bien. Il est donc utile de faire appel à un professionnel de la veille qui en maîtrisera tous les aspects.

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Certains clients croient encore en l’adage "Pour vivre heureux, vivons cachés". C’est totalement illusoire sur internet : si une entreprise n’occupe pas le terrain, d’autres le feront à sa place, et pas forcément de manière positive.

Certains clients à activités confidentielles, comme des groupes financiers, répugnaient à communiquer sur internet par discrétion. Ils ont eu à subir des campagnes de déstabilisation de leurs dirigeants, à coup d’accusations scandaleuses, lancées dans le seul but de les discréditer.

Certains ont fini par admettre la nécessité de maîtriser leur identité numérique et de communiquer, notamment sur les réseaux sociaux, et pas seulement à coup de communiqués de presse financiers.

Communiquer est une chose. Encore faut-il s’assurer que l’image globale de l’entreprise, de ses produits, de ses marques soit et reste positive. D’où la nécessité de surveiller cette image et son évolution. Certaines méthodes de veille sont plus particulièrement mises au point pour ce suivi d’image.

La veille image dans la stratégie de l’entreprise

La veille image est une des voies de la stratégie d’entreprise : l’image que celle-ci donne d’elle conditionne son activité et son développement. D’où l’utilité de suivre en continu l’image de l’entreprise renvoyée par internet.

Les buts d’une veille image

On parle volontiers d’identité numérique : c’est-à-dire une image numérique de l’entreprise identique à la réalité. Deux types de distorsions d’image, formes de distorsion cognitive :

• l’entreprise est vue comme meilleure qu’elle ne l’est ; elle ne saurait s’en plaindre, mais pourrait s’inquiéter d’un retour de bâton et travailler à conforter sa bonne image par des activités de qualité et une communication positive.
• l’image de l’entreprise est négative (cas trop fréquent) ; il conviendra de redresser cette image : démarche qualité, communication positive, au besoin gestion de crise et nettoyage de contenus négatifs.

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La mise en place du suivi d’image

Il s’agit de définir le périmètre de veille sur internet :

• le périmètre géographique : tout dépend de l’étendue de l’entreprise et de son rayonnement, local, national, international… Ce peut aussi être lié à ses projets de développement à l’international ;
• les mots-clés à suivre : les mots-clés à définir seront d’abord le nom de l’entreprise, de ses filiales, marques, produits, enseignes, et les noms de dirigeants et des personnalités associées à l’entreprise. Certaines entreprises s’associent des personnages de renom, qui ne sont pas forcément dirigeants, mais conseillers stratégiques, éthiques, RSE…

Une batterie de mots-clés thématiques sera souvent utile pour cerner l’activité du secteur, comme ses métiers et ses produits (véhicule diesel, hybride, électrique, pour une firme automobile). Sans être essentiels, ces termes constituent le matelas thématique qui permet de cerner le contexte de l’activité de l’entreprise.

Outils et méthodes d’une veille image

Nombreux sont les outils de veille sur internet, depuis les simples Google Alertes ou Talkwalker, jusqu’aux plateformes scrutant tous les recoins d’internet — y compris les réseaux sociaux et la twittosphère — permettant de sélectionner les contenus pertinents pour produire et envoyer des lettres de veille régulières. Citons des outils performants (payants) tels que Hootsuite Insights, Mention ou encore Alerti.

Rappel : un dispositif de veille bien pensé — utilisant plusieurs outils — doit renvoyer en double ou triple les mêmes retombées, par les divers outils. À défaut, les mailles du filet sont peut-être trop larges et des contenus pertinents pourraient manquer.

En matière de veille, les réseaux sociaux sont aujourd’hui devenus des sources indispensables. Des difficultés peuvent survenir du fait de la nature des contenus et du manque d’ouverture de ces réseaux à des outils externes. D’où la nécessité de choisir la bonne plateforme de veille qui sera capable de faire remonter le maximum d’informations.

Pour nos clients, nous utilisons une plateforme professionnelle performante, scrutant — en plus du web — un grand nombre de comptes sociaux (sur Facebook, LinkedIn, Instagram, YouTube et Twitter). Nous utilisons en parallèle des outils d’alertes permettant parfois de repérer des contenus qui n’ont pas encore été détectés sur la plateforme principale.

Comment rendre compte ?

Au bout du compte, c’est à l’expert de veille de choisir les contenus qu’il transmettra à ses utilisateurs ou clients. En général, les utilisateurs ne souhaitent pas recevoir des résultats de veille automatiques au fil de l’eau.

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Ils préfèrent une sélection des contenus jugés pertinents par les veilleurs. Selon les clients, la fréquence des comptes-rendus pourra être hebdomadaire ou quotidienne. On peut aussi convenir d’un suivi régulier en régime de croisière — par exemple, une lettre hebdomadaire —, couplée à des alertes en temps réel en cas de repérage de signaux faibles — annonciateurs de crises —, ou de contenus réellement négatifs.

Pour un de nos clients grand compte, au côté de la lettre quotidienne 5 jours sur 7, nous pouvons à tout moment envoyer des alertes de veille en cas de repérage d’une publication ou d’un évènement suffisamment grave pour être diffusé sans tarder à l’équipe dirigeante.

Une mission de veille ne consiste pas simplement à relayer des contenus repérés automatiquement. L’intervention humaine reste essentielle pour supprimer les éventuels doublons, les contenus peu pertinents, catégoriser les sources, les noter (positifs/neutres/négatifs), et bien sûr les commenter…

Pour certains clients, une mini-synthèse sert d’introduction à chaque lettre, leur permettant de voir d’un coup d’œil l’information essentielle de la journée ou de la semaine.

S’agissant des destinataires, il appartient aux clients de décider, la vieille image étant liée à un fort degré de pouvoir décisionnel. Les lettres de veille régulières peuvent être adressées à l’ensemble de l’équipe dirigeante, tandis que les alertes de veille sensibles sont réservées à quelques dirigeants au plus haut niveau de l’entreprise.

Un paramètre essentiel : lorsqu’une entreprise fait appel à un prestataire pour sa veille image, celui-ci doit être en alerte permanente et avertir au plus vite en cas de contenus problématiques.

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Au-delà de la veille-image

En cas de crise médiatique majeure, vu le flot des retombées internet, les lettres de veille peuvent être multipliées (jusqu’à deux ou trois par jour pour certains clients, et ce, 7/7 j) et les alertes de contenus négatifs envoyées à tout moment.

Les suites à donner à la veille-image peuvent varier :

• la gestion de crise, avec ses aspects de veille renforcée précitée ;
• la mise en place d’une communication en temps de crise.

Lorsque c’est pertinent et possible, il est utile de nettoyer des contenus nuisibles. Contrairement à une croyance courante, il est souvent possible de neutraliser des contenus nuisibles sur la base d’arguments juridiques solides. Dès 2004, nous avions inventé le nettoyage juridique sur internet. Et pour répondre aux TPE et PME, nous avons conçu une prestation combinant un suivi d’image allégé et un forfait de nettoyages.

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