Comment réussir le marketing de son service en 5 étapes

Qu’il semble loin le temps où les services d’information et de documentation suivaient, confiants, leur fleuve tranquille sans doute, ni remise en question.

Bien sûr, la révolution numérique est passée par là. Elle a été saupoudrée d’une crise économique dont nombre d’organisations ont encore du mal à se remettre. Un contexte lourd à digérer pour les services de doc qui réalisent déjà tant bien que mal une transition digitale. Celle-ci les a fragilisés autant qu’elle les a dynamisés à terme.

Et ils sont depuis quelque temps confrontés à moult fermetures, fusions, voire absorptions de leur fonction par d’autres. Sans parler de ces nouveaux usagers nomades et connectés, les digital natives, avec leurs besoins d’information inédits à côté desquels il serait facile de passer sans un peu de marketing. 

Mar-ke-ting. Le (gros) mot est lâché. Certes, il a fallu du temps à cette méthodologie venue d’outre-Atlantique et longtemps réservée aux seules entreprises pour faire son trou dans le monde de l’information-documentation.

« Chez nous, dans le milieu de la culture, le mot “marketing” est presque un gros mot », écrivait Jean-Yves de Lepinay, directeur des programmes du Forum des Images, dans un article de Documentaliste - Sciences de l’information il y a seulement huit ans.

Fort heureusement, l’intérêt du marketing n’est aujourd’hui plus à prouver, tant il permet aux services d’information de faire leur promotion tout en conjuguant l’offre et la demande documentaires. Ce que confirme le consultant et formateur Jean-Philippe Accart dans Le Métier de documentaliste :

« Les techniques du marketing permettent d’améliorer l’image du service de documentation dans la mesure où elles mettent en adéquation l’utilisateur et les besoins, le produit et le service ». Et d’ajouter : « L’utilisateur devient alors utilisateur-client ».

Mais alors, comment s’y prendre ? Quels types d’actions mettre en place afin de prouver à sa direction ou à ses usagers que son service est un instrument stratégique indispensable ? Passionné par cette question, Jean-Philippe Accart liste avec nous les points-clés pour mener à bien un projet marketing au sein de son service. 

1. Identification des missions et publics cibles

Mettre au clair l’orientation essentielle de son service est la première étape de toute démarche marketing. De cette indispensable analyse dépendra la direction du projet : centré sur son organisation (la perspective du projet sera donc réduite) ou bien sur l’utilisateur ? Il vous faut donc être sûr de ce que votre management attend de votre service : souhaite-t-il le voir s’ouvrir à un nouveau public ou tout simplement savoir à quoi il sert afin de décider ou non de sa survie ? 

Autant de questions qui vous permettront d’identifier les publics cibles de vos opérations marketing. 

« Mettre en place des projets pour montrer à sa direction qu’on existe est devenu extrêmement fréquent, explique Jean-Philippe Accart ; cette démarche n’est pas évidente, car peu de professionnels sont formés au marketing documentaire. Mais elle est à l’heure actuelle indispensable ! »

2. Qui mènera le projet ?

L’étape suivante consiste à identifier la ou les personnes qui mettront en place ce projet marketing : votre équipe en est-elle partie prenante ou en êtes-vous le seul porteur ? Votre service mènera-t-il lui-même ces opérations ou pouvez-vous faire appel au service communication de votre entreprise (quand il existe), dont c’est justement le métier ? 

Une autre possibilité, si vous en avez les moyens, peut consister à faire appel à un prestataire extérieur. « Il est également fréquent de voir un mix de ces différentes options », précise Jean-Philippe Accart. Il ne faut donc pas hésiter à envisager des sous-projets différents au sein d’une démarche marketing globale.

3. Enquêtes

​Aborder un projet de marketing documentaire par une étude de marché est fortement recommandé. Cette démarche passe par la réalisation d’enquêtes auprès des utilisateurs du service ou d’un panel de personnes bien précis. Ses objectifs : évaluer les besoins d’information des usagers, savoir comment ils perçoivent le service et les produits documentaires proposés et la façon dont ils répondent à leurs attentes (ou pas). 

Il ne faut pas hésiter à entrer dans le détail afin d’évaluer, comme le suggère Jean-Philippe Accart, « le contexte sociologique et socioculturel de l’utilisateur, son comportement vis-à-vis de l’information (sélection, exploitation, évaluation des informations...), le contexte psychologique et la personnalité de l’utilisateur : sa motivation, les niveaux de réponse apportés : cognitif, affectif, comportemental ». 

4. La nouvelle offre de services

C’est à partir de l’analyse des résultats de votre enquête que se dessineront précisément les contours de votre projet marketing. En effet, ils vous permettront d’identifier de nouveaux besoins de la part des utilisateurs : le service offert doit-il s’améliorer (délais, accueil, présence en ligne, etc.) ? Devriez-vous créer de nouveaux produits documentaires ? Les attentes de vos usagers nécessitent-elles que votre équipe acquière de nouvelles compétentes ?

L’ensemble de ces résultats doit être ensuite comparé avec ce que l’équipe est prête à investir en termes de temps et de moyens afin de dégager les grands axes de développement de votre service. Vous pourrez ensuite les soumettre à votre direction de la façon suivante : « Nous avons eu telle remontée de la part de nos usagers, nous aimerions donc aller dans telle direction, quels moyens pouvez-vous nous donner pour nous y aider ? ». Notez bien que le soutien financier de vos supérieurs n’est pas déterminant : il vous sera toujours possible de procéder à des améliorations à faible coût en ne perdant jamais de vue les résultats de l’enquête. 

« Ce travail n’est jamais perdu, confirme Jean-Philippe Accard ; car il permet au moins de réaliser un bilan de son service à un moment donné. Ce sera de toute façon positif pour l’équipe ». 

5. Communication

Une fois que vous aurez calibré et réalisé de nouveaux services et produits documentaires plus adaptés aux attentes de vos usagers, sonnera l’heure de la communication. C’est grâce à elle que vous pourrez faire davantage connaître votre service, les prestations qu’il propose, son rôle et sa place au sein de l’organisation. 

« L’idée est de favoriser une communication globale, en créant le besoin et en donnant l’envie de se servir de la documentation, en suscitant la curiosité », explique Jean-Philippe Accart. 

Les supports de communication internes de votre organisation sont des outils essentiels et totalement gratuits permettant de mettre en avant vos nouveaux produits. Ils peuvent également rappeler votre utilité à ceux qui en douteraient ou même votre existence à ceux qui l’auraient oubliée. N’hésitez pas à multiplier les supports, depuis le journal interne au rapport annuel d’activité de l’organisation, en passant par les affiches, l’intranet, le livret d’accueil du personnel ou même par des interventions lors des réunions. 

Les supports propres à votre service de documentation doivent être également exploités au maximum (panneaux d’affichage, trombinoscope, lettre d’information, page internet du service, blog, organisation d’expositions ou de vitrines thématiques, etc.).

Les supports extérieurs permettent de porter une image dynamique du service en dehors de l’organisation et ainsi renforcer son image à l’intérieur de celle-ci. N’hésitez pas à solliciter la presse spécialisée, à participer à des réseaux, à des associations ou à des manifestations professionnelles (congrès, salons, etc.). Surtout, ne sous-estimez pas le pouvoir des réseaux sociaux qui peuvent décupler votre communication, et ce, à moindres frais.

+ Et au quotidien ?

Si la mise en place de tels projets vous effraie, sachez que de petites actions peuvent suffire à sonder les attentes de vos utilisateurs et à communiquer sur votre service. Envoyer un e-mail régulier aux différents types d’utilisateurs, identifier des prescripteurs et les contacter individuellement ou encore distribuer des petits flyers aux quatre coins de votre organisation peut suffire à rappeler à tous la valeur de votre service. 

« En fait, c’est un état d’esprit, explique Jean-Philippe Accart ; une démarche permanente et régulière peut suffire à ce que l’on ne vous oublie pas. Car malheureusement, c’est vite fait... »