Le DAM et le CMS vecteurs d'une expérience client unique et simplement

Le DAM (Digital Asset Management) constitue la fondation de toute transformation numérique dans l’ensemble de l’organisation, de la création du contenu à la syndication. (CMS, e-commerce B2C). Après des années, nous voyons de plus en plus de systèmes DAM dotés de nouvelles fonctionnalités telles que la gestion de portails de la marque (Webgate). Ces portails personnalisés pour partager une collection d'actifs ont leurs limites dans la mesure où ils ne peuvent agréger que l’information issue du DAM. Cette possibilité reste néanmoins une meilleure approche que l’utilisation des clouds public (Dropbox, Drive, WeTransfert…) sauf dans le cas de connecteurs directs avec ces services.

L’enjeu des marques est double aujourd’hui : agréger un ensemble de contenu provenant de différentes sources dans l’entreprise (ERP, CRM, services cloud) mais aussi pouvoir syndiquer tout ce contenu à travers tous les canaux de communication dont les plates formes B2B / B2C tout en maîtrisant la donnée tout au long des processus. Le CMS est la réponse à cette problématique.

Un peu de vocabulaire afin de différencier les acronymes CSM et WCM :

Un WCM est un système de gestion de contenu Web. Ces systèmes sont conçus pour fournir à votre organisation un moyen de mettre le contenu de votre entreprise en ligne avec une relative facilité et sans grande connaissance technique. Un WCM offrira des fonctionnalités telles que l’édition de contenu facilement, le contrôle de versions (révisions de votre contenu), la gestion des médias (photos et vidéos), la gestion des flux de travail pour les approbations et la publication de contenu et des tableaux de bord de contrôle permettant de suivre la publication de votre contenu. Les plus connus sont WordPress, Drupal, Joomla, Typo3…

De l’autre côté, un CMS est un système permettant à plusieurs utilisateurs de collaborer, d'interagir et de contrôler l'accès aux données via une interface commune. Certains fournisseurs de CMS peuvent regrouper leurs systèmes de gestion de contenu avec des composants WCM, mais ce n'est pas toujours le cas ni obligatoire (Jahia, Sitecore, Liferay, EZ Publish, Apostrophe, Amplience, Adobe…). Un CMS permettra aussi de gérer des centaines de sites web avec une seule et unique interface et ou de gérer des mises en production de sites en développement versus en production.

Un CMS est devenu stratégique pour gérer l'identité numérique, la stratégie et l'engagement client. Un DXP (Digital Expérience Plateforme) est la suite complète d'outils permettant de proposer des expériences personnalisées qui évoluent et se connectent entre les différents canaux de communication, les régions géographiques avec différentes langues. Un DXP simplifie l'engagement et fournit une vue à 360 degrés convoitée de plus en plus par les clients, sur tous les canaux, mise à jour en temps réel, portant ainsi les analyses d'un CMS à un niveau très personnalisé.

Depuis quelques années, de plus en plus de fournisseurs de DAM fournissent des connecteurs aux systèmes CMS / WCM. Le plus connu utilisé par près de 85% des marques à travers le monde est WordPress.

La plupart des principaux fournisseurs de DAM ont maintenant des connecteurs CMS comme : Bynder ou Wedia :

Poussé par la créativité et le large éventail de thèmes et de plugins, WordPress est l’un des moyens les plus simples de personnaliser le portail de la marque. Maintenant, vous pouvez également trouver des connecteurs pour Drupal, Joomla, Typo3.

43,6% des sites Web n'utilisent aucun des systèmes de gestion de contenu. WordPress est utilisé par 34,7% des sites Web, ce qui représente une part de marché des systèmes de gestion de contenu de 61,5%.

Autre exemple intéressant, le content hub de CELUM qui offre sans doute une des meilleures connectivités du marché avec les systèmes (CMS /Social/ERP/PIM).

Bien sûr, Gartner fait de même avec son "Quadrant magique".

Afin de rester compétitif, il est maintenant important que l'ensemble de l'entreprise maîtrise l'ensemble du contenu numérique à l'aide de technologies permettant d'améliorer l'expérience personnalisée du client. Le CMS est le lieu unique pour consolider les informations ERP, le modèle de données PIM, les actifs de votre DAM. Le système de gestion de contenu peut également rationaliser votre flux de travail, renforcer l’analyse et diffuser votre contenu sur les nombreux canaux du commerce électronique.

Nous avons maintenant une offre large de systèmes de gestion d'entreprise tels que Jahia, EZ Publish, Liferay, Apostrophe, Amplience capable de prendre en charge et de déployer des centaines de sites Web simultanément. Jahia est une solution basée sur Java qui s’est développée sur le marché sous la forme de plateformes omnibus : avec quelques fonctionnalités de gestion de contenu, de gestion de documents et des fonctionnalités de type portail depuis le tout début.

L'année dernière, nous avons vu Sitecore acquérir StyleLabs. Nuxeo a dévoilé un connecteur sur Sitecore, qui est désormais l'un des principaux acteurs du secteur. Nuxeo Sitecore Connector permet aux utilisateurs d'accéder au référentiel Nuxeo à partir de leur environnement de gestion de contenu Web Sitecore pour rechercher et parcourir le contenu disponible. Le connecteur permet également de copier le contenu de Nuxeo vers Sitecore. Cet exemple est la représentation claire de DAM / ECM connecté à un CMS.

Adobe Experience Manager est un système de gestion de contenu Web composé de produits Adobe tels qu’Adobe Analytics, Adobe Campaign, Adobe Solutions, Adobe Primetime, Adobe Target, Adobe Media Optimizer et Adobe Audience Manager. AEM est composé de cinq modules : Sites, Actifs, Mobile, Formulaires et Communautés. Il peut être utilisé seul ou en combinaison avec d’autres composants.

Jusqu’à Apostrophe qui offre un environnement open source et commence à être prisé par de grandes marques par sa souplesse de mise en œuvre et son ouverture technologique.

Il est très important aujourd'hui pour les fournisseurs de DAM de comprendre cette philosophie en termes de flexibilité de la connectivité de la plateforme DAM. Encore une fois, il convient de ne pas réinventer la roue.

Avant tout investissement CMS il est important d’évaluer vos besoins actuels et futurs :

• Voulez-vous générer une croissance significative du trafic sur les sites Web ?
• Votre système existant persistera-t-il ou devrez-vous évoluer avec un nouveau CMS ?
• Sur combien de canaux voulez-vous syndiquer votre contenu et dans combien de langues ?
• Le CMS fonctionnera-t-il avec des systèmes d’information existant de votre entreprise ?
• Quelles autres fonctionnalités attendez-vous ?

Voici une liste complète des fonctionnalités souvent incluses dans le CMS moderne :

• Connectivité DAM : tous vos fichiers, à portée de main :

Depuis le CMS, vous pouvez parcourir tout votre contenu et sélectionner simplement vos images ou les rechercher via des métadonnées, sans avoir à naviguer entre le CMS et votre DAM. Certains systèmes DAM comme FotoWare, possède un éditeur intégré qui vous permet de redimensionner / rogner une image ou d'appliquer des filtres d'image à partir de l'archive FotoWare. Vous pouvez publier une version personnalisée sans affecter le fichier d'origine, qui reste en toute sécurité dans le référentiel DAM.

• Améliorez votre référencement :

Les métadonnées jouent un rôle crucial dans une page Web et ont une influence directe sur les classements et les taux de clics (CTR) à partir des résultats de la recherche. Les CMS sont désormais entièrement optimisés pour cette tâche à l'aide de plugins et apportent une valeur ajoutée à votre contenu en fonction d'une convention d'appellation correcte et des métadonnées IPTC.

Le référencement est l'un des points les plus importants pour tout CMS & WCM dans l’optimisation du contenu Web. Pour obtenir des conversions, vous avez besoin de beaucoup de trafic pertinent. Pour attirer ces clients, vous avez besoin d'un bon référencement [SEO].

• Sécurité :

Les CMS incluent désormais le cryptage des données, la conformité avancée des informations d'identification personnelles et des intégrations avec les systèmes d'authentification de sécurité d'entreprise.

• Gestion du flux de travail :

Les CMS apportent des fonctionnalités améliorées de flux de travail : création, édition, mise en scène, approbation, traduction, publication afin d'obtenir l'approbation du contenu et donc de disposer des métadonnées appropriées.

• Omnicanal 360 :

Les CMS simplifient la fourniture de contenu à différents canaux, mais également aux applications et services.

• CMS Enterprise :

Un CMS est la solution dès lors que vous avez plusieurs sites dans plusieurs pays avec une prise en charge multi-sites et multilingue. Le CMS prend en charge des intégrations avec des services de localisation et de traduction SDL, Datawords, ainsi que la conformité aux réglementations pour les contenus multinationaux.

• Flexibilité et performance :

Le CMS doit être très flexible pour gérer rapidement de nouveaux sites Web et campagnes marketing. Il doit s'intégrer à d'autres technologies, notamment des API et des connecteurs modernes, gérer plusieurs sites à partir d'un emplacement centralisé. Et bien sûr, vous pouvez déployer votre CMS dans le cloud.

• Administrateur de publication :

Avec le CMS, vous devriez pouvoir modifier et afficher le contenu avant la publication et planifier des éléments pour une publication ultérieure.

• E-Commerce et intégrations de contenu :

Pour les marques, le contenu et le commerce sont liés. Le CMS doit inclure une interface unifiée pour le commerce électronique, au moins un connecteur avec Magento voir des solutions comme Productsup (pour diffuser sur Amazon, Google, Bing…)

En conclusion au fil des années le CMS s’est imposé aujourd'hui comme le portail de la marque offrant une expérience client optimale grâce à une ouverture technologique. Au-delà d'une expérience utilisateur exceptionnelle, tous les clients souhaitent distribuer tout le contenu de leurs DAM et PIM sur leurs sites Web pour B2B ou B2C. Le DAM et le PIM sont désormais au cœur de l'expérience client des entreprises connectées au CMS entreprise assurant le contrôle et la diffusion des actifs et du data modèle.

 Frédéric Sanuy est consultant en solution collaborative DAM - PIM - CMS avec plus de 25 ans d'expérience, 17 ans côté clients et 7 ans côté éditeur de logiciels. Il dispose d'une des meilleures expériences du marché depuis la prise de vue photo, la gestion de workflow image, BPM jusqu'à la distribution sur des solutions de DAM / PIM / CMS. Frédéric Sanuy a aussi une grande expérience en intégration de solutions depuis les ERP, le tout au service de l'expérience client et la mesure de la performance. Ecriture de RFP...