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De l’éditique aux logiciels d’édition de document
Produire de manière automatisée les documents d’une organisation publique ou privée : c’est le travail de l’éditique (néologisme de “édition informatique”).
Depuis les années 1960, les impressions offset et laser, procédés encore utilisés, font beaucoup pour cette activité. Mais la révolution majeure arrive avec la démocratisation des ordinateurs et la publication assistée par ordinateur (PAO). Dès lors, l’ensemble de la chaîne d’impression est impactée : maquettage, composition, mise en page, post composition, impression et mise sous pli.
Au début de l’ère informatique, les entreprises se sont servies de l’impression pour “communiquer” avec leurs clients bien souvent par obligation légale. Il s’agit alors principalement d’envoi de documents dits “transactionnels” tels que des relevés de banque, des polices d’assurance, ou avis d’opération.
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Programmes intégrés
Pour y parvenir, les organisations utilisent des systèmes de production documentaire, autrement dit des programmes intégrés aux outils métier producteur de données. Ces systèmes assurent à la fois l’extraction des données, la mise en page des maquettes, apposent les informations sur la page, jusqu’au pilotage des imprimantes. A cette époque, malgré des systèmes lourds et complexes, mener un processus d’impression de bout en bout sans interruption relève d'une évolution majeure.
L’objectif premier de produire des documents en masse est atteint. Au gré des évolutions technologiques les plateformes éditiques ou de composition se sont tournées vers de nouvelles fonctionnalités, centrées sur les éléments de personnalisation de la relation client et la distribution sur l’ensemble des nouveaux canaux.
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Le CCM pour suivre les clients sur internet et les smartphones
Une plateforme CCM est un moyen fiable de faire parvenir de l’information, envoi d’un simple document ou informations légales. Mais elle devient aussi un outil de vente, un outil d’image et franchit un pas vers la dématérialisation de certains processus.
Ces nouveaux usages sont dus en grande partie à la démocratisation de l’usage d’internet et aux opportunités qui en découlent. La production documentaire à destination des clients finaux connaît alors un tournant puisqu’elle revêt un intérêt « business ».
Le web devient l’un des canaux les plus utilisés pour transmettre de l’information tout en permettant de récolter des données. Idem pour les applications mobiles via les smartphones, qui renforcent le nombre de canaux à disposition des organisations pour toucher leur client.
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"Create once, distribute many"
Dès lors, il s’agit d’être capable de diffuser un même document sur l’ensemble des canaux disponibles, avec la prédominance du canal numérique. Aux logiciels de pouvoir créer le même document sur des supports divers, tout en conservant le format et la mise en page du papier, dans une logique de “create once, distribute many”. Ceci à la demande à un instant T choisi ou en temps réel. En sachant aussi qu’aujourd’hui, le document n’est qu’un moyen de représentation de certaines informations.
Via leurs ordinateurs personnels et leurs smartphones, il s’agit de « suivre » le client, de manière proactive. En effet, à présent, les clients souhaitent :
- Recevoir des communications adaptées à leur situation générale du moment et enrichies d'informations à jour ;
- Que leur choix de canal préféré soit respecté et qu’ils soient seuls maîtres de décider du moment où ils traiteront les communications reçues ;
- Être en mesure de faire par eux-mêmes ; à tel point que c’est parfois eux qui initient la conversation ou qui réalisent des opérations pour leur propre compte - on parle de "selfcare" ;
- Pousser le degré de personnalisation jusqu’à des modifications en dernière minute dont le contenu est basé sur un échange ou une situation.
Déléguer aux sachants
Tout ceci conduit à déléguer la gestion du contenu aux sachants, comme les services marketing, qui mêlent informations obligatoires et messages marketing ultra-ciblés, ultra-contextualisés.
Ces nouvelles exigences sont autant d'opportunités à saisir ! Donner accès au client, à ses informations via un portail web, le notifier de documents nouvellement disponibles grâce à des accusés de réception automatiques, produire des documents à sa demande sont des stratégies qui permettent de se démarquer de la concurrence, acquérir et conserver sa clientèle.
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Les avantages des plateformes de CCM
Une solution de communication client ne doit pas seulement permettre à l’organisation d’éditer des documents selon un planning, un design et un contenu gérés par elle, avec des modèles et des processus contrôlés. Elle doit également viser la réduction des coûts et la diminution des risques. Différentes dimensions le permettent.
1. Connexion à l’écosystème
Pour produire des communications à jour, pleines de sens et fortement contextualisées, il faut pouvoir capter toutes les sources (parfois variées) de données.
Les solutions actuelles de CCM se connectent à toutes sortes de bases d’information (CRM, ERP et applications métier), par des moyens tels que les web services, les bus de données et autres plateformes de communication technique, pour les connexions internes et externes.
La solution CCM est donc pleinement intégrée au système d’information, le cas échéant dans sa dimension cloud, et devient une brique centrale. La mise à jour de données en temps réel est ainsi permise.
2. Contextualisation
L’appréciation de la situation du client est prise en compte dans les communications qui lui sont faites. Si celui-ci vient par exemple de souscrire à une offre, ce point doit pouvoir être considéré pour l’envoi de la prochaine communication, qui peut par exemple s’agrémenter d’un message de remerciement.
Ainsi naît une relation client forte. La cohérence dans l’expérience client doit s’inscrire dans la durée.
3. Intégration des campagnes marketing
Avec les solutions de CCM actuelles, les outils marketing sont davantage intégrés : il est possible d’adresser les messages en fonction du canal, d’inscrire leur ajout sur la communication et également de récolter les retours positifs de ces campagnes, par des codes-barres sur le papier ou des liens web dynamiques pour les documents web. Ce qui permet d’éviter au client de recevoir des messages à répétition.
De la sorte, les campagnes marketing se trouvent mieux maîtrisées.
4. Adaptation des formats
Les nouvelles solutions de communication client ont dû s’adapter à l’omnicanalité et aux supports numériques favoris des utilisateurs. Ainsi, davantage de formats sont supportés lors de la création de contenu des documents hybrides. Un seul design peut-être diffusé en format papier, web, mobile, etc. On note également une accélération de l’intégration de ces nouveaux formats grâce à des architectures logicielles plus souples.
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5. Valorisation des utilisateurs
Les ressources (le contenu, le design des modèles, les images et logos, les polices de caractère, le mapping de données…) sont centralisées sur des serveurs. Leur gestion est à la main des utilisateurs et non plus seulement réservée aux informaticiens.
Ces nouvelles plateformes low code rendent la gestion des ressources, du versioning et des processus d’approbation accessibles aux métiers. D’autant que leur ergonomie est optimisée, avec des interfaces graphiques plus intuitives, une prise en main des règles de gestion facilitée, la visualisation des processus de décision, etc.
Les utilisateurs émetteurs de document disposent de davantage d’indépendance. Les communications sont conçues plus rapidement, de façon collaborative. La productivité s’en trouve améliorée.
6. Communication client à la demande
Le client peut déclencher lui-même la création de communications, il devient maître de son parcours utilisateur. Les développements à venir des solutions de communication client s’orientent en ce sens. Parallèlement, les utilisateurs métier peuvent se concentrer sur les communications à plus forte valeur ajoutée.
La transformation de l’éditique vers la communication client montre une forte digitalisation des processus de communication. Avec le CCM, les nouvelles solutions sont devenues une brique essentielle du parcours client. Elles sont un véritable levier pour acquérir de nouveaux clients. Et les transformer en ambassadeurs.
7. Le coût
Bien que la communication se dématérialise de plus en plus, la filière postale existe toujours. Elle reste pour de nombreuses grandes entreprises un poste de coût important sur lequel elles peuvent encore escompter 30 à 60 % d’économie en utilisant des logiciels CCM.
