Quand les veilleurs roulent... sur quatre roues !

Le groupe PSA Peugeot Citroën est présent dans le mode entier et ses véhicules sont exposés à la critique de la presse spécialisée et aux avis des internautes. Une cellule de veille a été mise en place afin de détecter des signaux faibles susceptibles de se transformer en embrasement médiatique.

Les Français entretiennent avec leur voiture des relations charnelles et passionnelles. Ils n’hésitent pas à y consacrer un important budget dont ont dit qu’il peut représenter jusqu’à un deuxième loyer… Autant dire qu’à ce prix-là, les acheteurs sont impitoyables quant à la qualité du véhicule qu’ils choisissent. Les constructeurs en sont bien conscients et accordent généralement beaucoup d’importance aux critiques de leurs clients. Il n’y a pas si longtemps, les acheteurs faisaient remonter leurs critiques via les concessionnaires ou les garagistes. À l’heure d’internet, ils n’hésitent pas à investir les forums de discussion et les blogs pour manifester un point de vue souvent très tranché. Pour les constructeurs, les effets peuvent être catastrophiques en termes de réputation et de parts de marché.

manque de réactivité

Le groupe Peugeot Citroën a pris le problème au sérieux lorsqu’en 2000 la sortie de son modèle 607 a fait l’objet d’une critique sévère de la part de la presse spécialisée. L’hebdomadaire Auto Plus reprochait à la berline une tenue de route approximative… « Nous avons été pris par surprise reconnaît, aujourd’hui Jean-Marc Sarret, membre de la cellule de veille du service de la communication du groupe PSA ; à l’époque nous n’étions pas organisés pour affronter ce type de problème et nous avons manqué de réactivité ».

Quelques mois plus tard, le quotidien Libération s’emmêle les pinceaux et publie un chiffre extravagant sur le nombre de défaillances des véhicules du groupe PSA Peugeot Citroën ; il s’agissait en réalité d’un numéro de série… Mais le mal était fait et PSA passa beaucoup de temps non seulement à rétablir la vérité mais également à comprendre l’origine du chiffre cité par le journal. Selon Jean- Marc Sarret, « la conjonction de ces deux événements a conduit la direction générale à mettre en place une cellule de veille qui regroupe aujourd’hui une quinzaine de personnes. Les membres appartiennent à différents départements du groupe PSA : service de la communication, direction juridique, contrôle qualité ».

du signal faible à la tourmente

On le sait, tout travail de veille obéit à trois étapes incontournables : Il commence par la constitution d’un corpus de veille, se poursuit par une collecte d’informations et se termine par l’analyse des données. Ce triple travail a été externalisé et confié à Lexisnexis qui, dans un premier temps, surveillait plusieurs centaines de sources situées dans 17 pays et opérant en 14 langues. Un très large périmètre qui permettait de remonter une quantité considérable d’informations. « Au fil du temps, nous avons ajusté notre demande auprès de Lexisnexis particuliers et des modèles de voiture précis. Ce qui nous intéresse, ce sont les signaux faibles susceptibles de se transformer en embrasement médiatique », souligne Jean-Marc Sarret qui fait office d’interface entre PSA et Lexisnexis. Résultat : le nombre d’alertes envoyées par les analystes de Lexisnexis a été réduit mais il « correspond à des données très qualifiées, très détaillées et directement opérationnelles. Nous sommes ainsi passés d’une volumétrie très importante à quelques alertes par semaine ». Chose étonnante, le constructeur automobile a demandé à Lexisnexis de ne remonter que l’information à tonalité négative !

externalisation

Le secteur automobile est soumis à de très fortes pratiques concurrentielles. Guerre des prix, guerre technologique, guerre de l’image… Les constructeurs savent que les réputations peuvent être défaites en quelques clics. Confrontés à un écosystème informationnel difficile à maîtriser, ils se sont progressivement dotés de structures dédiées à l’intelligence économique. Il n’était pas évident pour PSA de confier une partie de sa veille à un prestataire extérieur quand on connaît les impératifs de confidentialité de l’industrie automobile : « Nous avions d’abord pensé développer une cellule de veille en interne mais très vite les coûts nous sont apparus très élevés. Nous avons donc opté pour l’externalisation. Cela fonctionne sur le principe de la confiance et cette confiance existe avec Lexisnexis », souligne Jean-Marc Sarret. Le prestataire, de son côté, propose une prestation modulable : « Nous travaillons sur un bouquet générique de sources standards – presse, blogs populaires et influents… – ainsi que des sources spécifiques pour le client. Nos consultants produisent ensuite des synthèses que nous adressons à notre client », précise Jérôme Cail, responsable news & business au sein de Lexisnexis.

victime collatérale

Les relations entre les deux partenaires sont fixées par un cahier des charges mais des ajustements sont intervenus au fil de l’eau. Le périmètre de surveillance a été modifié et, selon les aléas de l’actualité, PSA peut demander un élargissement de la surveillance. Ainsi, au mois de janvier dernier, lorsque le constructeur japonais Toyota a dû rappeler des centaines de milliers de véhicules en raison d’une défaillance de lapédale d’accélérateur, PSA Peugeot Citroën a immédiatement réagi car un des modèles de Toyota est fabriqué conjointement avec la marque française dans une usine située en République tchèque : « Nous avons alors déclenché notre cellule de crise pour nous mettre en ordre de bataille », souligne Jean- Marc Sarret. Un travail d’anticipation qui, à ce jour, a permis d’éviter au constructeur d’être pris dans une tourmente médiatique.