Market intelligence : "Les veilleurs doivent être les animateurs de l'intelligence collective"

Sommaire du dossier :

• Market intelligence : extension du domaine de la veille
• Market intelligence : "Les veilleurs doivent être les animateurs de l'intelligence collective"
• Les six points clés d'une veille en market intelligence réussie
• Engie : la market intelligence mutualisée

Stéphane Rosenwald est le fondateur et président du cabinet RV Conseil “Clarity to Decide“ – Gnius Group (Global network of intelligence users for strategy).

Qu'est-ce que la market intelligence ?

La market intelligence est une démarche générale qui consiste à mettre l'information au service de la création et de la préservation de la valeur de l’entreprise. L'information doit être utile à l'entreprise et lui permettre de stimuler les processus de création de valeur et de croissance. Cette information se trouve à l'intérieur et à l'extérieur de l'entreprise.

La bonne démarche est d'arriver à collecter efficacement les savoirs internes et les compléter avec les connaissances externes pour nourrir l’intelligence collective de l’entreprise. Mais la première étape est toujours de définir précisément les informations dont l’entreprise a effectivement besoin.

Quel rôle la veille peut-elle jouer dans une démarche de market intelligence ?

Son rôle est très important car la veille va nourrir la démarche de market intelligence. Elle doit contribuer à irriguer le processus en mobilisant les sources secondaires et primaires. Mais cela ne suffit pas. Il faut ensuite mettre en place les flux de diffusion et de valorisation de l’information : cela consiste à la fois à envoyer l’information sous une forme exploitable aux acteurs de l’organisation et à stimuler des flux entre les acteurs pour qu’ils deviennent eux même non seulement récepteurs, mais aussi émetteurs d’informations et qu’ils puissent travailler ensemble, en réseaux, autour de cette information pour créer la valeur. L’entreprise moderne efficace sera de plus en plus celle capable de créer ce type de système vertueux.

Vous êtes l'inventeur de la méthode C4. De quoi s'agit-il ?

Cette méthode s'inscrit dans la logique de market intelligence : elle vise à rendre celle-ci encore plus contributive dans l’entreprise. Il s'agit de mettre la market intelligence au service de plusieurs objectifs concrets de l’entreprise : la décision stratégique, la performance commerciale, l'innovation, la gestion des risques, la compliance...

Il est fondamental que la market intelligence travaille avec 

les stratèges de l'entreprise, qu'elle soit en contact avec le comité de direction, pour nourrir efficacement le processus de décision. De même la performance commerciale sera immédiatement positivement impactée par une connaissance ciblée en temps réel, des clients et des concurrents. La démarche d’innovation bénéficiera directement de la meilleure connaissance large des environnements (dont les megatrends), et aussi des techniques d’intelligence collective internes et externes de market intelligence (open innovation…). 

La market intelligence optimisera également la gestion des risques dans l'entreprise à travers des approches d’anticipation, d’identification et de mesure des risques permettant de construire une cartographie opérationnelle, et aussi la recherche large de solutions.

Enfin la démarche de compliance va devenir un enjeu clé de la performance des entreprises : la market intelligence la rend opérationnelle et sûre, grâce à la vision et la mesure claire des risques, la surveillance des environnements et la réalisation de dues diligences à chaque fois que nécessaire. La méthode C4 est une imbrication de la market intelligence dans les différentes fonctions de l'entreprise, qui a pour objectif d'y apporter une vraie valeur ajoutée.

Les veilleurs sont-ils suffisamment sensibilisés à la market intelligence ?

Au-delà des techniques de recherche d'information, les veilleurs doivent être profondément sensibilisés à l'utilisation qui sera faite (ou non) de l'information qu'ils vont collecter. Ils doivent avoir la connaissance approfondie de leur entreprise, de son fonctionnement et de ses enjeux. 

Ils ont besoin d'une formation en stratégie, et d’une initiation aux métiers de l’entreprise : or celles-ci sont aujourd’hui très largement insuffisantes. Les veilleurs sont trop souvent « dans leur coin » et pas assez formés à leur rôle de maillon essentiel dans la chaîne de création de valeur. Les veilleurs doivent être les animateurs de l'intelligence collective.

Les entreprises françaises sont-elles au niveau par rapport à leurs concurrentes étrangères ?

Globalement, les entreprises françaises sont en retard. Certes, un certain nombre de champions pratiquent la market intelligence de manière historique. C'est le cas de Michelin qui, depuis ses origines, fait de l'information un élément fondamental de la création et de la préservation de la valeur. 

Mais à côté de ces champions qui brillent d’ailleurs par leurs performances internationales, on constate que la fonction market intelligence est moins bien représentée dans les entreprises françaises que dans les entreprises étrangères.