Dossier : comment faire (re)venir les publics en bibliothèque ?

CET ARTICLE A INITIALEMENT ÉTÉ PUBLIÉ DANS ARCHIMAG N°375

Au sommaire :

- Bibliothèques : panorama d'initiatives pour attirer les publics et créer du lien 
- Extension des activités en bibliothèque : toujours plus de missions ?
- Le marketing en bibliothèque : une offre et des usagers

5,8 millions de personnes étaient inscrites dans les bibliothèques publiques françaises en 2023. Soit 16 % de la population française. Ces chiffres, établis par le ministère de la Culture, témoignent d’un tassement, voire d’une légère baisse, du nombre d’inscrits par rapport aux années précédentes. Ils ressemblent surtout à un plafond de verre que les bibliothèques françaises ne parviennent pas à crever. Notamment lorsqu’on les compare au taux d’inscription en Grande-Bretagne : environ 46 millions d’inscrits (en 2020), soit 72 % de la population anglaise !

Ce taux d’inscription est d’autant plus étonnant que la France compte 15 500 bibliothèques et médiathèques sur son territoire, permettant ainsi, selon l’Observatoire de la lecture publique, à 93 % des Français de résider à moins de 10 minutes en voiture d’un lieu de lecture.

Bien entendu, ces chiffres peuvent être contestés, car ils ne prennent pas en considération les nombreux usagers - parfois qualifiés de "passagers clandestins" - qui fréquentent régulièrement les bibliothèques sans y être inscrits. À la lumière de cette donnée supplémentaire, il y a de quoi être plus optimiste : un Français sur deux déclare fréquenter une bibliothèque au moins une fois dans l’année, d'après la Synthèse nationale des données d’activité 2018 des bibliothèques municipales et intercommunales (ministère de la Culture, 2021). 

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Mobilisation nationale pour les bibliothèques

Cette situation n’a pas échappé au gouvernement qui, au mois de septembre dernier, a lancé une "mobilisation nationale pour nos bibliothèques" avec près de 300 événements organisés en France : animations autour du livre, invitations d’auteurs ou d’artistes, lecture à voix haute, présentations des activités de la médiathèque… Objectif affiché par le ministère de la Culture : faire vivre ces premiers lieux d’accès à la culture et inciter les Français à s’y inscrire.

En avril dernier, à l’occasion de l’une de ses premières interventions sur ce thème, Rachida Dati a plaidé pour l’installation de bibliothèques au cœur des logements sociaux et en milieu rural. À ce jour, nul ne sait si l’intention sera suivie d’actes, mais la ministre de la Culture a tout de même annoncé une expérimentation qui devrait voir le jour à Rillieux-la-Pape (Rhône) afin "d’apporter le livre au plus près des publics".

Le ministère rappelle ces chiffres : le budget alloué aux bibliothèques publiques s’élève à 1,7 milliard d’euros par an et une enveloppe de 120 millions d’euros a été apportée aux collectivités territoriales pour la gestion de leurs bibliothèques. Cette somme a permis de lancer une série de chantiers : construction de nouveaux bâtiments, élargissement des horaires d’ouverture, formation des personnels…

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Mesurer la fréquentation numérique

"Les bibliothèques (…) contribuent à la réduction de l’illettrisme et de l’illectronisme", peut-on lire dans la loi Robert promulguée le 22 décembre 2021. "Par leur action de médiation, elles garantissent la participation et la diversification des publics et l’exercice de leurs droits culturels". La loi portée par la sénatrice Sylvie Robert (Ille-et-Vilaine, groupe socialiste) rappelle également une évidence : les collections se présentent désormais sous forme physique et numérique, ce qui ne manque pas d’avoir un impact sur les chiffres de fréquentation.


Légende : Grâce aux multiples points d’entrée qu’il offre, le numérique est devenu une véritable voie d’accès aux bibliothèques. Mais comment mesurer la fréquentation numérique ? (Freepik/Dobok)

Alors qu’il est devenu une voie d’accès aux bibliothèques, le numérique offre de multiples points d’entrée : site web institutionnel, catalogue en ligne, portail de ressources numériques, blogs, sites partenaires, réseaux sociaux, formulaires de contact… Mais comment mesurer cette fréquentation ? Les outils existent, mais le RGPD restreint le croisement de certaines données personnelles. Lors d’une récente journée d’étude organisée par la Bibliothèque publique d’information du Centre Pompidou, Guillaume Hatt (ministère de la Culture) préconisait de mesurer les fréquentations numériques "annexes", comme le nombre de recherches sur le catalogue en ligne, par exemple.

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Le marketing en pratique

Faire (re)venir les publics est depuis longtemps l’un des piliers de la fonction de bibliothécaire. Quasiment une profession de foi. Comme en témoigne ce dossier d’Archimag, les initiatives ne manquent pas et le marketing est progressivement entré dans les mœurs professionnelles.

Le terme "marketing" n’est guère apprécié par les bibliothécaires qui lui préfèrent souvent celui de "plaidoyer". Mais il est revendiqué par l’Enssib qui lui a consacré une fiche pratique afin de "mieux cerner les attentes et les besoins des consommateurs via un certain nombre d’outils qui ont ensuite été adaptés au contexte des services publics, afin d’y opérer un recentrage sur l’usager". 

L’Ifla (Fédération internationale des associations et institutions de bibliothèques) a fait œuvre de précurseur en se dotant, dès 1997, d’une section "management et marketing". Signe des temps, l’Ifla dédie même un prix aux meilleures initiatives dans le domaine du marketing appliqué aux bibliothèques.

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