Le marketing en bibliothèque : une offre et des usagers

CET ARTICLE A INITIALEMENT ÉTÉ PUBLIÉ DANS ARCHIMAG N°375

Au sommaire :

- Dossier : comment faire (re)venir les publics en bibliothèque ?
- Bibliothèques : panorama d'initiatives pour attirer les publics et créer du lien
- Extension des activités en bibliothèque : toujours plus de missions ? 

A priori, rien n’est plus éloigné des bibliothécaires que la notion de marketing. Et pourtant… "Les bibliothèques étant inscrites dans le monde contemporain, il est tout à fait naturel qu’elles aient repris à leur compte des méthodes de gestion largement diffusées dans le monde marchand", explique Cécile Touitou, responsable de la Cellule prospective au sein de la bibliothèque de Sciences Po Paris. "Alors que les supermarchés apparaissent en France au début des années 60, son pendant dans le monde des bibliothèques serait le libre accès inauguré en France en 1977 à la Bibliothèque Publique d’Information du Centre Pompidou".

Même constat pour les bibliothécaires Vincent Bonnet et Amandine Jacquet qui estiment que "cherchant à polir leur image, certaines bibliothèques n’hésitent plus à piocher dans le répertoire des entreprises en ayant recours au marketing et au branding : création d’une marque, d’un logo, d’une nouvelle identité, recherche d’innovation…". 

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Marketing : comprendre son territoire et son public cible

S’il est vrai que le monde des bibliothécaires s’est progressivement approprié le concept de marketing, il reste à l’appliquer dans le contexte particulier des bibliothèques. Aux yeux de Cécile Touitou, "déployer une démarche marketing en bibliothèque, c’est tout simplement comprendre son territoire et son public cible, et décliner une offre en fonction des besoins identifiés des usagers".


Légende : Cécile Touitou, responsable de la Cellule prospective au sein de la bibliothèque de Sciences Po Paris. (Caroline Maufroid/Sciences Po)

Avec des questions concrètes : tout le monde est-il susceptible de venir en bibliothèque (municipale ou universitaire) ? Sinon, quelles sont les cibles ? Dans le cas spécifique des bibliothèques universitaires, faut-il viser plutôt les masters et doctorants ? Ou bien les enseignants ? "Est-ce qu’on s’accorde sur un usager moyen qui a des besoins moyens ou va-t-on essayer de segmenter les besoins en fonction du niveau d’étude de la discipline, éventuellement de l’origine culturelle de l’étudiant ? La compréhension des publics cibles est la première étape qui me semble indispensable parce que chaque bibliothèque s’inscrit dans un territoire dans un écosystème particulier et sert un public particulier". 

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Produits dérivés et analyse de données

Le marketing peut également prendre des formes matérielles, qu’il s’agisse de mobilier ou de produits dérivés : "l’approche marketing a un impact sur l’aspect visuel de la bibliothèque", soulignent Vincent Bonnet et Amandine Jacquet. "Et l’on privilégiera des espaces lumineux, peu meublés et facilement identifiables, avec une bonne visibilité (meubles bas), des recoins (cocooning) et des techniques de présentation des documents inspirées des librairies et grandes surfaces : ouvrages en pile ou de face, mise à disposition de paniers ou de mini-caddies…". Devenue une marque, la bibliothèque peut aussi se décliner en objets promotionnels : sacs, stylos, clés USB…

On se souvient qu’en 2022, l’Association des directrices et directeurs des bibliothèques municipales avait organisé une consultation publique pour désigner une enseigne destinée à orner la façade des bibliothèques municipales. À en croire les commentaires sur les réseaux sociaux, le choix d’un papillon bleu n’avait pas soulevé l’enthousiasme escompté…

À l’heure de l’intelligence artificielle triomphante, les données sont à leur tour mises à contribution pour éclairer les bibliothécaires : chiffres de la fréquentation, nombre d’emprunts, connexions aux ressources électroniques. Pour Cécile Touitou, "il s’agit d’une démarche vertueuse qui invite à se poser la question de qui on veut servir et des moyens pour le faire. Elle permet d’engager une démarche d’amélioration continue au fur et à mesure de cette interaction entre une offre et des usagers".

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