Veiller sur les réseaux sociaux

Le 21/04/2023 Bruno Texier

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Sur les réseaux sociaux, on peut y découvrir des signaux faibles partagés au sein de groupes communautaires. (Freepik)

E-réputation, collecte d’information, recherche d’experts... Les réseaux sociaux constituent un incomparable gisement documentaire à l’usage de toutes les fonctions de l’entreprise.

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C’est une mésaventure bien connue des spécialistes de l’e-réputation. En 2013, un client mécontent de la British Airways écrit sur Twitter tout le mal qu’il pense de la vénérable compagnie aérienne britannique : « Don’t fly @BritishAirways. Their customer service is horrendous » (« Ne volez pas sur British Airways. Son service clientèle est épouvantable »). Pire : cet internaute n’hésite pas à débourser près de 1000 euros pour sponsoriser son tweet afin de lui donner une audience la plus grande possible !

Malheureusement pour British Airways, ses employés laissent passer une journée avant de répondre au client. C’est le temps qu’il faut aux internautes pour relayer le tweet énervé du passager. « Bad buzz » garanti pour la compagnie aérienne. Cette histoire, parmi d’autres, est désormais un cas d’école pour les consultants en e-réputation.

De nombreuses entreprises ou personnalités continuent de faire les frais de messages furibards sur les réseaux sociaux. Cela présente au moins un avantage : les réseaux sociaux donnent du travail aux éditeurs de logiciels de veille et aux consultants-veilleurs. Le centre de gravité de la veille s’est en effet progressivement déplacé vers Twitter, Facebook, LinkedIn, Instagram et consorts.

Groupes communautaires et signaux faibles

Une veilleuse travaillant pour une célèbre agence de référencement nous confiait récemment l’importance qu’elle accorde aux réseaux sociaux : « Notre mission consiste à recueillir les informations au plus tôt lorsqu’elles sont encore au stade de signal faible et avant qu’elles ne soient devenues virales ». Ses clients veulent en effet savoir ce qui se dit sur eux et, si possible, déjouer les risques d’une mauvaise publicité.

Ce type de veille orientée e-réputation permet donc de mesurer l’impact d’une campagne marketing au nombre de like, retweets et autres notifications. Il donne surtout accès à une version « sans filtre » de ce que les internautes ont dans le ventre.

Car, sur Twitter, les internautes ne mâchent pas leurs mots. En termes de réputation numérique, cela peut être violent, mais il s’agit d’un capteur qu’aucun veilleur ne peut plus négliger. Soyons juste : les réseaux sociaux ne sont pas seulement un ramassis de coups tordus et de messages revanchards. Ils sont aussi un incomparable gisement documentaire.

On y trouve des informations que l’on n’aurait pas trouvées soi-même; on y découvre des signaux faibles partagés au sein de groupes communautaires ; on peut également y repérer des experts, notamment sur les plateformes du type LinkedIn. Chacun peut y faire son marché informationnel selon ses besoins.

Un spécialiste de la veille concurrentielle peut par exemple surveiller les nouveaux entrants et détecter les influenceurs. Il peut également surveiller son périmètre sectoriel : qui publie? Sur quels produits ou prestations ? À quelle fréquence ? Quelles sont les offres commerciales des concurrents ? Il peut enfin se tenir au courant des évolutions juridiques et technologiques de son secteur.

Autre atout, la réactivité. Un internaute pose une question : l’entreprise ou l’institution peut lui répondre en quelques minutes (en quelques secondes pour les community managers les plus rapides !).

Recherche et développement

Pour les organisations qui évoluent dans le domaine de la recherche et du développement, les réseaux sociaux font également office de source d’information. La célèbre base de données Scopus (propriété de l’éditeur Elsevier) est présente sur Twitter (plus de 62000 abonnés), sur Facebook, sur LinkedIn et sur YouTube.

Bien entendu, cela ne signifie pas que les contenus d’Elsevier sont proposés gratuitement, mais ces différents comptes informent de la vie académique au sens large (congrès, publications, etc.). De même, LexisNexis dispose de plusieurs comptes Twitter (en plusieurs langues) suivis par des dizaines de milliers de personnes. Autre compte à surveiller, l’Inist-CNRS utilise les réseaux sociaux pour donner de la visibilité à ses activités.