Intelligence économique : les veilleurs doivent-ils faire de la prospective ?

La prospective est assez peu présente dans la veille et l’intelligence économique. Pourtant ces concepts sont assez proches. Mais qu’est-ce que la prospective ? Quels sont ses outils et méthodes ? Les veilleurs la pratiquent-ils ? Et auraient-ils intérêt à ajouter cette corde à leur arc ? Voici les visions d'une vingtaine de veilleurs qui pratiquent aussi la prospective. Ils témoignent.

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1. Veille et prospective : quelle différence ?

Toutes les personnes interviewées ont du mal à distinguer les deux activités de veille et de prospective tant elles sont entrelacées (retrouvez la liste des personnes interviewées en fin d'article). Toutes expliquent que la veille nourrit la prospective.

Myriam Dormoy traduit cette idée en quelques mots :

« Pour faire de la prospective, il faut faire d’abord de la veille. La veille est en amont. La prospective découle de la veille ».

Pour aller plus loin, on peut souligner comme Claire Maurice deux différences :

« D’abord la dimension temporelle. La veille est pour le court terme. La prospective va travailler sur un temps plus long, à dix ans par exemple. Puis la dimension intellectuelle. Avec la prospective, nous allons aller plus loin en réflexion, construire des scénarii qui peuvent être de continuité ou de rupture ».

Veille prédictive et veille prospective

Nos amis québécois hésitent moins que nous à créer des néologismes. Elisabeth Lavigeur a forgé deux expressions qui permettent de relier les deux activités en les complétant :

« La veille prédictive est axée sur des chiffres, des statistiques, des informations de marché et des articles sûrs. Elle vise un horizon d’un an ou deux. Ce type de veille est assez ancré au Québec. La veille prospective est-elle axée plus spécifiquement sur la mesure des tendances, le non-dit et les signaux ».

Le travail de prospective est-il régulièrement demandé aux veilleurs ? Plutôt non, cela ne semble pas aller de soi. Frédéric Donnini explique :

« Quand un client nous demande de faire de la veille, c’est au veilleur d’expliquer que cela implique différentes choses : faire un plan de veille, un travail de détection des sources important, et aussi que la prospective est partie intégrante du métier. C’est un travail qui demande de la pédagogie, et beaucoup d’allers-retours avec les clients ».

Jean-Luc Theus abonde dans ce sens :

« On ne m’a pas demandé de faire de la prospective. On m’a même plutôt demandé des choses assez classiques : alimentation de bases de données (fiches et tableau Excel). Des choses assez conventionnelles avec des indicateurs. Cela a évolué parce que j’ai pris des initiatives. J’avais fait de la prospective de défense, et j’avais donc ce réflexe ».

>Lire aussi : Quel avenir pour les veilleurs ?

Veilleur et prospectiviste : pas forcément les mêmes profils et les mêmes compétences

Mais dans certaines entreprises, le besoin naît à la faveur d’une modification de l’organisation comme l’explique Hélène Fasquel :

« Quand l’équipe a été créée il y a deux ans, il y a eu une réorganisation des activités, et les collaborateurs de la direction marketing ont été interrogés sur leurs besoins. Il en est ressorti la nécessité de mieux comprendre les marchés (rôle de la veille), mais aussi de mieux anticiper (rôle de la prospective). Et c’est comme cela qu’a émergé l’équipe étude et prospective. »

Attention ! malgré la similitude, il ne faut pas penser que les deux activités peuvent se fondre l’une dans l’autre. Ce ne sont pas forcément les mêmes profils et les mêmes compétences. Siham Harroussi liste les différences :

« En matière de prospective, il faut avoir un très bon niveau d’analyse, une bonne maîtrise des enjeux de l’entreprise, avoir une capacité d’animation différente de ce qui est demandé en veille. Enfin, ce ne sont pas les mêmes outils et méthodes ».

2. Les méthodes de la prospective

La prospective sourd littéralement du travail de veille. Tous nos témoins ont souligné que la première méthode de prospective… est justement de faire de la veille !

Elodie Boutemy explique que « la prospective s’est ajoutée de manière très naturelle à la veille. Chaque semaine, nous faisons une newsletter et nous avons intégré naturellement les tendances qui se dégagent. En plus de cela, tous les trimestres nous effectuons un travail prospectif : nous relisons nos newsletters des derniers mois, pour analyser sur le long terme les tendances importantes. Il y a ensuite une présentation au “comex” de cette synthèse ».

Christophe Audouin va dans le même sens :

« La veille se fait au fur et à mesure et cela permet de générer une vision prospective. Nous faisons alors des notes synthétiques. Cela demande du temps. Certaines réflexions prospectives peuvent demander six mois. Il faut mener une réflexion de fond et en même temps informer le réseau de veille au fil de l’eau pour gagner en agilité ».

Des règles d’intelligence collective

L’animation de groupes de travail est un autre élément essentiel. Mais chacun sait que ce type d’exercice peut être périlleux, surtout si les participants sont bénévoles.

Laurent Couvé estime que « 10 % des ingénieurs contactés jouent réellement le jeu. Environ 80 % des ingénieurs ne peuvent pas collaborer, par manque de temps. Il reste 10 % qui, soit ne se considèrent pas assez experts, soit qui annoncent — mais c’est très rare — leur volonté de ne pas partager ».

Selon Anne Beaufumé, « dès que l’on applique un minimum de règles d’intelligence collective cela libère positivement la parole et les idées. Il faut bien sûr partager un objectif clair, une “intention”, et la gestion du temps est un élément essentiel pour assurer la réussite du travail collectif. Ceci est d’ailleurs valable, quel que soit le type de réunion, pas seulement en prospective. Il faut arriver à une autorégulation sur la prise de parole, une écoute partagée. Le ping-pong à la française pour essayer de convaincre coûte que coûte les autres est assurément contre-productif ».

Claire Maurice renchérit et souligne que les participants doivent avoir « une disponibilité temporelle et mentale et une curiosité naturelle. Peu de personnes sont au fait des méthodes spécifiques de prospective. Il faut donc un animateur pour donner le cadre, les méthodes et les outils ».

Faire naître le besoin

L’idéal est toujours de faire naître le besoin. Christophe Audouin valorise ce point :

« C’est souvent le travail de veille quotidien qui permet de détecter les sujets et par conséquent les acteurs qui vont participer aux groupes de travail. Notre mission de veille consiste à apporter des informations opérationnelles qui permettent d’agir. Quand on fait circuler des informations utiles, les collaborateurs concernés se déclarent souvent intéressés pour en avoir plus. On voit alors arriver autour de la table des personnes qui en veulent plus. Dans ce cadre-là il n’y a pas de frein ».

Pour sa part, Thibault Renard souligne les précautions à prendre : « La première est de laisser la parole le plus libre possible. Si l’animateur cherche à anticiper sur ce que les participants vont dire, cela crée des biais et de l’autocensure. La seconde vise à prendre en compte que les participants vont peu ou prou défendre “leur boutique” et le futur qui est le plus favorable à leur discipline. La méthode d’animation doit donc limiter ces biais. L’objectif est de mener une réflexion efficace, qui exalte la créativité, qui éviter de s’enfermer dans des bulles intellectuelles. Le vrai exercice de prospective est assez long et demande de revenir sur le sujet à plusieurs reprises ».

3. Les outils de la prospective

On l’a vu plus haut, l’importance des outils de veille classiques est unanimement reconnue. Elisabeth Lavigueur énumère une multitude d’outils :

« Les outils d’analyse de texte ou d’analyse cartographique, comme Xmind ou Gephi. Des outils d’analyse sémantique, Tropes et QD Miner ».

Mais elle va plus loin :

« L’analyse de données structurées est ancienne. L’analyse de données non structurées est plus récente et plus difficile. L’outil ne permet que d’aider à la réflexion et de détecter des signaux faibles. Il faut éviter la pensée magique. Il faut aussi réintégrer l’intuition ou le flair ».

À chaque domaine ses outils de prédilection. Pour Laurent Couvé, qui est dans un monde d’ingénieur :

« Nous utilisons régulièrement les courbes de hype, ainsi que des “road maps” qui permettent de positionner l’évolution d’une technologie sur une échelle de temps. On a fait pendant assez longtemps des études prospectives avec la méthode Delphi : on interrogeait plusieurs dizaines ou centaines d’experts, puis on réalisait une synthèse qui était renvoyée aux experts… Nous avons arrêté à cause de la lourdeur du processus ». Kenza Gassib évoque de son côté « la méthode des scénarios basée sur des ateliers de prospective, sur de l’analyse structurelle, sur Mactor, mais aussi la méthode Micmac ».

4. Les livrables en prospective ?

La question des livrables est épineuse. Pour beaucoup de veilleurs, il n’y a pas de livrables spécifiques en prospective. Bien sûr, on trouvera des notes, rapports, cartographies, rien de bien différent des livrables de veille.

Comme pour la veille, la mise en forme est importante. Hélène Fasquel estime :

« le travail d’analyse représente 80 % du temps, et le travail de présentation 20 %. La capacité à transmettre les informations et à bien présenter nos résultats est très importante. Il faut savoir sublimer les analyses pour avoir un impact sur nos clients internes ».

Jean-Luc Theus va dans le même sens. Il a utilisé des techniques de cartographie de réseaux d’acteurs. Au bout d’un travail de plusieurs mois, il fallait mettre en forme :

« Nous avons réalisé des infographies sur des sujets très pointus. Une de nos thématiques était les acteurs chinois du numérique. On a construit ces infographies avec le département communication pour que cela soit très visuel et attractif. Les documents ont été très appréciés, en particulier par le “comex” qui a dit réfléchir différemment après ce travail ».

Moins de clients

Est-ce que les deux activités ont les mêmes clients ?

« Ce sont les mêmes types de clients que pour la veille », explique Siham Harroussi, « c’est-à-dire la direction générale et les directions métier. Mais nous avons moins de clients car les sujets en prospective sont plus pointus qu’en veille et nous devons être plus sélectifs. »

5. Alors, les veilleurs ont-il intérêt à investir le champ de la prospective ?

Oui, mais ayons une vision stratégique. Nous allons certainement utiliser de plus en plus d’algorithmes et de solutions d’intelligence artificielle qui permettront de gagner en efficacité pour la collecte et une forme de préanalyse des informations numériques. L’augmentation exponentielle de données va nous y contraindre. Et puis les plus jeunes vont aussi pousser à cette robotisation de l’activité.

Ceci dit, Christophe Audouin rappelle l’importance du côté humain. La robotisation « permettra de consacrer plus de temps a deux activités humaines essentielles : d’une part, l’analyse et, d’autre part, le traitement des sources humaines, qui resteront toujours essentielles ». Car l’humain sera encore longtemps imbattable pour l’intuition.

Damien Wiedert souligne :

« La prospective n’est pas seulement de prolonger les tendances, mais d’imaginer des futurs possibles. La dimension créativité est essentielle ».

Les échelles de temps se raccourcissent

Mais l’échelle temporelle risque de se raccourcir selon Laurent Couvé :

« Les industriels nous demandent de faire de la prospective plus rapidement et à plus courte échéance. Avant, ils demandaient de la prospective à dix ans et maintenant à quelques années. Nos clients ont besoin de prendre des décisions stratégiques plus rapidement ».

Débora Firley, qui est dans le domaine du marketing, a remarqué la même tendance :

« Il faut réduire la passerelle entre veille et prospective car les échelles de temps se raccourcissent ».

Yasmina Radulovic souligne que « les entreprises raisonnent plus à court terme. C’est sans doute ce qui explique que la prospective semble moins affichée qu’il y a une dizaine d’années. Or, en temps de crise, le travail de prospective est d’autant plus important qu’il permet à l’entreprise de se préparer et de s’adapter à plusieurs scénarios. Depuis le scénario catastrophe jusqu’au scénario idéal. ».

Pour finir, Anne Beaufumé, dans une belle pirouette intellectuelle, rappelle avec raison que « dès que l’on a une vision à long terme, on peut prendre plus rapidement les décisions à court terme ! » CQFD !

Il ne tient donc qu’à nous de proposer à nos clients de la prospective. La marche à gravir n’est pas si haute. Nous avons un fonds commun en matière d’outils, de méthodes, de clients, de livrables… À nous de jouer.

Jérôme Bondu
Formateur et consultant en intelligence économique
→ Inter-ligere.fr

Liste des professionnels de la veille interviewés pour cet article :

•   Christophe Audouin, délégué veille et intelligence économique, Suez France
   •   Anne Beaufumé, associée fondatrice, Vision & Talents
   •   Elodie Boutemy, chargée d’études BI et de veille stratégique, Bel
   •   Laurent Couvé, responsable veille technologique et stratégique, Cetim
   •   Frédéric Donnini, consultant en intelligence économique
   •   Myriam Dormoy, responsable support innovation et veille prospective, Clarins
   •   Hélène Fasquel, responsable études et prospective, Oney
   •   Débora Firley, marketing, digital and innovation strategist
   •   Kenza Gassib, responsable intelligence compétitive et veille stratégique, Up Coop
   •   Siham Harroussi, prospective and innovation culture director, Malakoff Médéric Humanis
   •   Elisabeth Lavigueur, consultante en veille, science de l’info et processus
   •   Claire Maurice, market, intelligence manager, Sopexa
   •   Yasmina Radulovic, market intelligence manager, La Poste Group
   •   Thibault Renard, responsable data intelligence - prospective, CCI France
   •   Jean-Luc Theus, global security consultant
   •   Damien Weidert, conseiller veille stratégique et prospective, Unéo