Quel outil de veille média choisir pour gérer votre e-réputation (comparatif) ?

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Gérer et éviter les « bad buzz »

Les logiciels de gestion de l’e-réputation allient une surveillance large des sources en ligne à des outils d’alerte et d’analyse afin de maîtriser son marketing digital et sa communication de masse et surtout d’anticiper et de gérer les « bad buzz » dévastateurs. 

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Car une seule information négative postée sur le réseau social Twitter, Facebook, Instagram ou LinkedIn peut atteindre en quelques heures des millions d utilisateurs par le jeu du bouche à oreille des réseaux sociaux.

La couverture médiatique

Les sources sur le web étant protéiformes, choisir l’outil de réputation numérique qui convient à son besoin implique avant toute chose de s’assurer de sa « couverture ». Ce que confirme Christine Bonnin, directrice opérations analytics chez Akio, qui commercialise la plateforme Spotter : 

« Le type de sources surveillées doit être vérifié en amont », explique-t-elle ; « elles doivent aller des sites media on et off line aux réseaux sociaux, en passant par les blogs, les forums et les avis de consommateurs ». 

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Xavier Lélut, head of account executives EMEA chez Meltwater, insiste aussi sur l’exhaustivité de la veille que l’on souhaite obtenir : « Il peut être intéressant de se demander si l’outil remonte tous les contenus publiés sur les réseaux sociaux », explique-t-il ; « par exemple, seules quelques plateformes de veille médias ont accès au Firehose de Twitter ». 

Ce fameux « Firehose » est une gigantesque base de données qui agrège les 400 millions de tweets générés quotidiennement par le réseau social. Si les utilisateurs et les API standards n’ont accès qu’à seulement 1 % des messages publics postés, quelques plateformes, telles que Melwater, Visibrain ou encore Talkwalker, disposent de partenariats leur garantissant un accès à cette base et donc une exhaustivité des contenus veillés.

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Des alertes pour votre identité numérique

Un autre aspect essentiel de l’e-réputation étant la réactivité, il faut être vigilant à la richesse de paramétrage du système d’alerte.

Bien sûr, il convient de vérifier s’il est possible de déclencher des alertes sur des filtres précis (mots-clés, sources ou personnes), mais aussi si des modes de « déclenchement » intelligents peuvent être mis en place, afin d’être mis au courant proactivement, en cas par exemple d’une accélération des mentions. 

« Seul un système d’alerte qui fournit un paramétrage assez fin permettra de définir une stratégie d’alerting appropriée avec différents niveaux de seuil », confirme Jean-Christophe Gatuingt, cofondateur de Visibrain ; « ce paramétrage évite l’écueil de l’infobésité (trop d’alertes finiront par ne plus jamais être lues) et permet à l’inverse de conserver des alertes qui se déclencheront très rapidement pour les sujets les plus sensibles ».

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Analyse de la tonalité pour une bonne stratégie marketing

De plus, gérer son e-réputation implique de pouvoir suivre deux indicateurs qualitatifs permettant de comprendre ce qu’il se passe derrière les mentions : les tendances (sujets et mots-clés les plus associés à un nom de marque ou produit) et le sentiment (volume de mentions positives, négatives ou neutres). 

« Les tendances sont essentielles car elles permettent de vite comprendre les thématiques récurrentes et d’identifier les anomalies », confirme Xavier Lélut, de Meltwater ; « le sentiment, lui, n’est certes pas efficace à 100 % (face au sarcasme ou à l’ironie par exemple), mais il permet d’avoir un bon aperçu de sa réputation et d’identifier des pics de messages négatifs inhabituels ».

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Partage de la veille médiatique

Aujourd’hui, la tendance pour les entreprises est à la mutualisation de ce type d’outil entre différents départements : communication, content marketing, veille, veille concurrentielle, site internet, relations clients, etc. Ce que réclament les clients, c’est donc de disposer de plateformes simples, accessibles et ergonomiques. 

« Tout le monde, y compris des non-veilleurs, doit pouvoir facilement consulter les données et les comprendre, afin d’être efficace dans toutes les situations », poursuit Jean-Christophe Gatuingt. « La mutualisation est un vrai enjeu pour les entreprises qui nous contactent », confirme Christine Bonnin, d’Akio ; « tout comme l’autonomie des utilisateurs ».

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Les autres paramètres des produits et services dédiés à l'e-reputation

Évidemment d’autres paramètres méritent aussi d’être étudiés, tels que les options de reporting ou de partage des résultats ainsi que le support technique proposé (hotline, mise à jour des API sources, etc.). Pour ce faire, il faut vérifier si les fonctionnalités incontournables pour son projet sont incluses dans la prestation proposée par l’éditeur… ou en option.

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