L'e-réputation vue par un praticien : découvrez quelques pages du dernier livre de Camille Alloing

Archimag vous propose les bonnes feuilles de l'ouvrage de Camille Alloing, "[E]réputation. médiation, calcul, émotion" (CNRS Editions, 2016). Camille Alloing est maître de conférences en sciences de l'information-coummunication à l'IAE de l'université de Poitiers.

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Écouter les internautes

Gérer son e-réputation doit systématiquement commencer par une phase d’observation de l’existant (qui parle de l’organisation, où, comment, etc.) afin de ne pas agir dans la précipitation et plus généralement réfléchir à une stratégie s’accordant avec les besoins de l’organisation. Ce premier point laisse supposer que toute organisation a de facto une e-réputation sur un web où « l’internaute » peut et va s’exprimer librement créant un ensemble de risques potentiels. 

De même, l’organisation se retrouve alors tiraillée entre un impératif de « réactivité » et un nécessaire besoin de réflexivité sur son « image voulue » et ses besoins stratégiques à plus long terme. Cette première étape est présentée comme l’amorce des suivantes.

Les stratégies de veille (surveillance et analyse des informations) sont un incontournable des pratiques de gestion de l’e-réputation. Reposant sur des étapes relativement similaires (définition des mots-clés, choix des logiciels et indicateurs, analyses et opinion mining, diffusion des résultats), elles doivent offrir à l’organisation : une identification des risques potentiels, une collecte des avis de consommateurs, une surveillance globale et exhaustive de l’environnement numérique, la possibilité de circonscrire des « influenceurs », ou encore la détection de « signaux faibles » permettant d’anticiper les comportements à venir des usagers surveillés et tout phénomène « viral ».

La question de la détection des « signaux faibles » (Ansoff, 1975) délaye le fait que ces signaux (i.e. identifiables par n’importe qui et relevant d’une production volontaire de l’émetteur) relèvent plus du « signe » (Blanco, 1998). En effet, leur identification dépend plus du contexte et du regard de celui qui les capte que d’un calcul ou d’une réalité tangible (Alloing et Deschamps, 2011). 

Mais cette détection serait possible selon les praticiens grâce à une collecte « exhaustive » de ce qu’il se dit sur l’organisation. Une exhaustivité dont certains professionnels critiquent la possibilité (23) (à noter que la numérotation des notes de bas de page est celle de l'ouvrage), tant le web regorge de documents, les plates-formes de restrictions pour collecter des données, et tant les organisations manquent de moyens humains pour traiter (qualitativement) un si grand volume d’information. Nous verrons néanmoins dans notre sixième chapitre qu’un système de veille basé sur l’infomédiation sociale peut offrir à l’organisation la possibilité de donner du sens aux informations diffusées par ses publics, sans chercher de possibles signaux fiables et en se défaisant en partie de l’emprise des dispositifs.

Produire et diffuser du contenu

La troisième étape conseillée est de produire des « contenus » (vidéos, articles, etc.) pour contredire des opinions jugées négatives, inciter au dialogue avec les publics ciblés, générer de « l’engagement » et développer la présence de l’organisation. La dissémination de ces « contenus » doit être motivée en premier lieu par la nécessaire atténuation des « opinions négatives », facteur central d’une « mauvaise e-réputation ». Mais plus que les informations ou la qualité du discours diffusé, ce qui importe est sa mise en visibilité, et en particulier sur les moteurs de recherche.

Les praticiens insistent alors sur la mise en place de techniques de Search Engine Optimization (SEO – ou « référencement naturel»), afin de faciliter l’accès aux informations (Boutet, 2011), voire de « noyer » (24) les opinions jugées négatives (i.e. les faire « descendre » dans les résultats). Au-delà des critiques de professionnels concernant cette focalisation sur la visibilité pour gérer l’e-réputation (25), ces discours esquissent un imaginaire technique où les praticiens pourraient « contrôler » sur une période donnée l’algorithme ou le fonctionnement d’un moteur comme Google (26) qui, justement, change constamment les critères de hiérarchisation de ses pages de résultats afin d’éviter tout « abus ».

Mais si le « noyage » ou la mise en visibilité ne s’avèrent pas efficaces, certains praticiens proposent alors le « nettoyage » des informations (27).

Que ce soit par des actions juridiques ou techniques, la question du « nettoyage » divise les professionnels de l’e-réputation (28). Elle nous interroge de même sur la valeur des informations produites comme objet de mémoire (Walczak, 2011) autant que sur son efficacité réelle (29). La simplicité rhétorique du procédé, « je n’aime pas, je supprime » (appelant néanmoins à des questionnements complexes sur la vie privée en ligne, voire le « droit à l’oubli »), bénéficie cependant d’un fort écho médiatique (30) et juridique (31).

Construire et gérer des communautés

Une dernière pratique « nécessaire » et redondante dans les discours de praticiens est l’injonction à converser avec les « publics » de l’organisation, et renvoie à l’aspect communicationnel de la réputation comme transmission intentionnelle d’opinions. La méthode la plus commune consiste au développement d’une stratégie de community management (Galibert, 2014).

En somme, une gestion – ayant peu évolué depuis une dizaine d’années (Hagel et Armstrong, 1999) – de potentielles communautés virtuelles, et qui offre la possibilité d’actualiser (à moindres frais) les « contenus » à diffuser et à mettre en visibilité. Le community management, tel que présenté dans ces discours, relève d’un « déterminisme manipulatoire » (Galibert, 2011) laissant croire aux membres desdites « communautés » (de fans, de consommateurs, d’experts, etc.) que leurs échanges ont une valeur intrinsèque pour les organisations, là où les praticiens n’y voient qu’un levier de plus pour propager et légitimer des discours commerciaux, voire idéologiques (lors de « crises » par exemple).

Camille Alloing

(Avec l’aimable autorisation de CNRS Éditions)

(23) Voir « Les 10 arnaques de la veille en e-réputation » par G. Fouetillou, support de présentation de la conférence accessible à l’adresse suivante :

--> fr.slideshare.net/linkfluence/manifesto-les-10-arnaques-de-la-erputation

(24) Voir à titre d’exemple :

« Nettoyeur du net et e-réputation » sur le blog Axe-Net :

--> blog.axe-net.fr/nettoyeur-du-net-e-repuation (11/07/2010)

« Noyage de pages négatives sur leurs propres domaines » sur le site de l’agence Reputation Squad :

--> www.reputationsquad.com/2010/05/noyage-ereputation (26/05/2010)

(25) Par exemple dans ce billet de blog intitulé « Dépasser la logique SEO en matière d’e-réputation », l’auteur, professionnel du SEO, met en avant que le référencement est un faible facteur pour l’e-réputation. Il ne le conseille pas à ses clients, et les incite plutôt à se questionner sur ce qui a généré les opinions négatives, soit des problèmes internes aux organisations.

--> www.my.epokhe.com/2011/05/29/depasser-logique-seo-reputation (29/05/2011)

(26) L’agence Reputation VIP propose ainsi sur son site web « la maîtrise des résultats de recherche Google » :

--> www.reputationvip.com/fr

(27) Certains prestataires se désignant comme des « nettoyeurs » :

--> www.reputationsquad.com

--> www.agence-csv.com/e-nettoyeurs

​--> www.zen-reputation.com/nettoyeurs-du-net-out.php

(28) Voir à titre d’exemple :

--> www.duperrin.com/2010/04/12/interrogations-sur-lethique-dans-le-reputation

​--> spintank.fr/2010/04/une-reputation-ca-ne-se-nettoie-pas-ca-se-construit

​--> jbp.typepad.com/jb/2010/03/le-nimporte-quoi-de-la-ereputation. html

​--> blog.axe-net.fr/nettoyeur-du-net-e-repuation

(29) « L’affaire Laure Manaudou » du nom de la nageuse professionnelle ayant vu des photos intimes d’elle publiées sur le web est un bon exemple. Malgré les nombreux recours juridiques (en 2007) pour effacer ces photos, celles-ci sont encore aisément accessibles.

(30) L’agence de « nettoyage » Reputation Squad sur sa page « Parutions presse » cite plus d’une soixantaine de références dans les médias :

www.reputationsquad.com/presse

(31) Cf. Arrêté de la Cours européenne de justice présenté dans l’introduction de cet ouvrage.