web analytics : comprendre et mettre en œuvre

web analytics : définitions

- En visitant plusieurs fois un site, ce site web vous reconnaît et affiche des messages de bienvenue personnalisés, car il se souvient de vos précédentes visites. Les sites web sont capables de vous reconnaître tout simplement en ayant recours aux cookies : ce sont de petits fichiers présents sur votre disque dur et mis en place par le serveur du site visité. Ces informations sont stockées dans un simple fichier texte auquel un serveur accède pour lire et enregistrer des informations.

- Les outils de web analytics utilisent un tag (ou marqueur) – souvent du code JavaScript – qui déclenche une requête auprès du serveur de web analytics (Google Analytics, Xiti, Omniture, etc.) à chaque fois qu’une page est chargée. Grâce à ces différents déclenchements, le serveur d'analyse collecte les données associées à la page et au visiteur.

- Un KPI (Key Performance Indicator ou indicateur de performance) est une dimension ou une valeur correspondant à une donnée liée au trafic ou l'audience d'un site. C’est la mesure ou un ensemble de mesures orientées sur un aspect critique de la performance globale de site. Un KPI permet d'évaluer le comportement d'un internaute, de comprendre ce qui va et ne va pas sur un site, de mesurer la performance d'un page ou d'un site.

- Une session ou une visite est une période d'interaction entre un navigateur et un site internet. Une inactivité de trente minutes ou la fermeture du navigateur clôt la session.

- Un visiteur est un internaute qui effectue une ou plusieurs visites sur le même site.

- Le temps d’une session est la durée totale de navigation sur un site, ponctuée par la sortie depuis ce dernier ou par une nouvelle session effectuée. Le temps moyen passé sur le site est la moyenne des temps de chaque session.

- Le nombre de pages vues par visite correspond au nombre de pages visitées (et marquées par le code de suivi) lors d’une seule et même session. Le nombre de pages vues est celui vues par visite multiplié par le nombre total de visites.

- Le taux de rebond est le rapport entre le nombre de visites où des visiteurs accèdent à une seule page du site, quel que soit le temps de session, et le total de sessions.

- Le taux de conversion est le rapport entre le nombre de visites ayant abouti à un objectif et le nombre total de sessions.

- L'entonnoir de conversion est le cheminement aboutissant à la réalisation d'un objectif.

- Un objectif sur un site internet est le point final d'une session, l'élément déclencheur qui une fois mesuré permet de déterminer que le site internet permet de faire vivre économiquement l'entreprise. Il peut être de différents types :

- l'URL d'une page à atteindre : la page contact, celle de validation de commande, la page de localisation de l'entreprise ;

- le temps passé par visite et le nombre de pages vues par visite : pour des sites de presse, le business model étant basé sur l'audience, le temps passé sur le site est un objectif ;

- un événement ou une action attendue du visiteur : par exemple, l’inscription à une newsletter, la lecture d’une vidéo.

le web analytics et la loi

Au mois de février 2011, le gouvernement lançait un projet de loi sur les cookies publicitaires, pour mettre la France aux normes européennes en matière de communication. L’objectif est que l’internaute puisse refuser le stockage des cookies sur son ordinateur (opt-in) au lieu de les accepter par défaut (opt-out). Les cookies indispensables à la navigation (identifiants et mots de passe ou éléments d'un panier d'achat) ne seront pas concernés par ces restrictions.

Le « paquet télécom » est destiné à protéger davantage la vie privée des internautes ; selon les recommandations de la Cnil, les internautes devront être informés de façon claire sur l’installation de cookies, par exemple par le biais d’un message informatif ou d’un formulaire comprenant une case à cocher. L’utilisation des réglages du navigateur permettant d’accepter ou refuser n’est pas considérée comme une méthode suffisamment transparente. Si la loi est votée, les sites marchands, qui se servent de cookies pour mémoriser les préférences des internautes vont être privés d’une source importante d’informations.

Les cookies comportementaux, qui sont dans la ligne de mire du gouvernement et de la Cnil, seront soumis, d’une part, à l’affichage d’information claire pour les internautes et, d’autre part, à un consentement de l’internaute. Difficile dans ces conditions de satisfaire aux exigences légales sans faire fuir les visiteurs !

L’analyse du comportement des internautes risque donc d’être de plus en plus mal aisée pour les sites marchands. Il leur faudra mettre en œuvre de nouvelles solutions, par exemple l’utilisation des réseaux communautaires.